Vastuullisen hankinnan merkitys B2B-asiakassuhteissa
Huittinen, Susanna (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-06-08
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201706131963
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201706131963
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli tutkia asiakkaiden odotuksia vastuullista hankintaa kohtaan B2B-ympäristössä. Tutkimuksen kohdeyritys on suuri suomalainen kaupanalan pörssiyhtiö. Tutkimus keskittyy kohdeyrityksen rakentamisen ja talotekniikan kaupan toimialalle. Kirjallisuuskatsauksessa syvennytään aiempaan tutkimukseen vastuullisten hankintaketjujen hallinnasta, asiakasodotusten ulottuvuuksista ja vastuullisuusstrategian rakentamisesta. Lisäksi perehdytään vastuullisuuskäytänteiden implementoinnin motiiveihin ja mahdollisiin esteisiin. Tutkimuksen tavoitteena on tuoda kontribuutiota siihen, millaisia ovat asiakasodotukset B2B-ympäristössä, ja miten niitä voitaisiin hyödyntää vastuullisuusbrändin rakentamisessa, jotta vastuullisuuskäytänteistä saataisiin suurin mahdollinen strateginen hyöty. Teoreettisen viitekehyksen avulla rakennettiin mittaristo, jolla pyrittiin tutkimaan mahdollisimman kattavasti kohdeyrityksen yritysasiakkaiden odotuksia kohdeyrityksen vastuullista hankintaa kohtaan.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena kohdeyrityksen yritysasiakkaiden keskuudessa. Kyselytutkimuksen rakentamiseen käytettiin Surveypal-nimistä tutkimustyökalua. Kysely muodostui kolmesta osiosta: taustatiedoista, väittämäpatteristosta ja sidosryhmien sekä kohdeyrityksen strategiasta poimittujen vastuullisuustekijöiden tärkeysjärjestyksen määrityksestä. Kyselyyn saatiin yhteensä 103 vastausta, joista 101 voitiin hyödyntää tutkimuksessa. Aineiston analyysissa tutkimusote oli eksploratiivinen. Aineistoa analysoitiin faktorianalyysin ja varianssianalyysin avulla. Faktorianalyysin avulla tutkittiin aineistosta löytyviä asiakasodotusten ulottuvuuksia ja varianssianalyysin avulla etsittiin tilastollisesti merkitseviä vastaajaryhmien välisiä keskiarvoeroja. Vastaajaryhmien välisiä keskiarvoeroja tutkittiin sekä väittämä- että faktorikohtaisesti.
Tutkimuksessa vahvistettiin monien tutkijoiden näkemys asiakasodotusten moniulotteisuudesta ja löydettiin kuusi ulottuvuutta: moraalisen rajan tunnistaminen, reilu tavarantoimittajayhteistyö, yhteiskuntanormien noudattaminen, BSCI:n periaatteiden noudattaminen, avoin vastuullisuusviestintä ja kestävä liiketoiminta. Suurimmat ja tilastollisesti merkitsevät vastajaaryhmien väliset keskiarvoerot löytyivät esimiesten ja ei-esimiesasemassa olevien vastaajien väliltä väittämistä, jotka käsittelivät kohdeyrityksen hankintaan liittyvän vastuullisuusviestinnän avoimuutta ja riittävyyttä. Esimiesasemassa olevat vastaajat suhtautuvat kriittisemmin kohdeyrityksen vastuullisuusviestintään kuin ei-esimiesasemassa olevat vastaajat. Koska yritykset muokkaavat toiminnallaan vallitsevaa todellisuutta, tulisi kohdeyrityksen tulevaisuudessa nähdä vastuullisuuskäytänteiden ja -standardien luomisen mahdollisuus B2B-markkinoilla kilpailuetuna. Lisäksi tulisi pyrkiä rakentamaan myös yritysasiakkaiden odotuksiin vastaavaa vastuullisuusviestintää, sillä pitkällä aikavälillä tämä on osakkeenomistajienkin etu.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena kohdeyrityksen yritysasiakkaiden keskuudessa. Kyselytutkimuksen rakentamiseen käytettiin Surveypal-nimistä tutkimustyökalua. Kysely muodostui kolmesta osiosta: taustatiedoista, väittämäpatteristosta ja sidosryhmien sekä kohdeyrityksen strategiasta poimittujen vastuullisuustekijöiden tärkeysjärjestyksen määrityksestä. Kyselyyn saatiin yhteensä 103 vastausta, joista 101 voitiin hyödyntää tutkimuksessa. Aineiston analyysissa tutkimusote oli eksploratiivinen. Aineistoa analysoitiin faktorianalyysin ja varianssianalyysin avulla. Faktorianalyysin avulla tutkittiin aineistosta löytyviä asiakasodotusten ulottuvuuksia ja varianssianalyysin avulla etsittiin tilastollisesti merkitseviä vastaajaryhmien välisiä keskiarvoeroja. Vastaajaryhmien välisiä keskiarvoeroja tutkittiin sekä väittämä- että faktorikohtaisesti.
Tutkimuksessa vahvistettiin monien tutkijoiden näkemys asiakasodotusten moniulotteisuudesta ja löydettiin kuusi ulottuvuutta: moraalisen rajan tunnistaminen, reilu tavarantoimittajayhteistyö, yhteiskuntanormien noudattaminen, BSCI:n periaatteiden noudattaminen, avoin vastuullisuusviestintä ja kestävä liiketoiminta. Suurimmat ja tilastollisesti merkitsevät vastajaaryhmien väliset keskiarvoerot löytyivät esimiesten ja ei-esimiesasemassa olevien vastaajien väliltä väittämistä, jotka käsittelivät kohdeyrityksen hankintaan liittyvän vastuullisuusviestinnän avoimuutta ja riittävyyttä. Esimiesasemassa olevat vastaajat suhtautuvat kriittisemmin kohdeyrityksen vastuullisuusviestintään kuin ei-esimiesasemassa olevat vastaajat. Koska yritykset muokkaavat toiminnallaan vallitsevaa todellisuutta, tulisi kohdeyrityksen tulevaisuudessa nähdä vastuullisuuskäytänteiden ja -standardien luomisen mahdollisuus B2B-markkinoilla kilpailuetuna. Lisäksi tulisi pyrkiä rakentamaan myös yritysasiakkaiden odotuksiin vastaavaa vastuullisuusviestintää, sillä pitkällä aikavälillä tämä on osakkeenomistajienkin etu.