Maksettu juttu - Natiivimainonta suomalaisissa uutismedioissa 2012-2016
Nykänen, Maarit (2017)
2017
Journalistiikan ja viestinnän tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Journalism and Communication
Viestintätieteiden tiedekunta - Faculty of Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-05-23
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201705261706
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201705261706
Tiivistelmä
Median murros on ravistellut maailman mediakenttää 2000-luvulla. Koetukselle ovat joutuneet niin journalismin periaatteet kuin mediatalojen talous. Perinteisten sanomalehtien tilausmäärät ovat laskeneet, kun lukijat ovat vaihtaneet paperiset sanomalehdet verkkolehtiin, jotka tarjoavat ilmaiseksi uutisia. Mainosmyynti ei ole onnistunut paikkaamaan tilauksista menetettyjä tuloja. Tästä muutospaineesta saivat alkunsa natiivimainokset.
Natiivimainonta on mainostajan maksamaa sisältöä, joka jäljittelee muodoltaan toimituksellista julkaisua, mutta tukee mainostajan tavoitteita. Hyvä natiivimainos on lukijan tiedonjanoa tyydyttävä sisältö, joka ei ärsytä tai sisällä myyntiargumentteja. Natiivimainonta soveltuu erityisen hyvin internetiin, sosiaaliseen mediaan ja matkapuhelimiin. Kun digimarkkinoinnin perinteiset muodot menettävät tehoaan, uusia vaikutuskeinoja käyttävä natiivimainos saa tutkimusten mukaan yhä useamman hyväksynnän.
Tutkimukseni tarkastelee natiivimainontaa suomalaisissa uutismedioissa. Myyntivetoisia advertoriaaleja on julkaistu vuosikymmeniä aikakauslehdissä, mutta uutismedioissa ilmiö on uusi. Tutkimuksessani selvitän, millaisia ovat uutismedioiden julkaisemat natiivimainokset ja miten ne erottuvat journalistisesta materiaalista.
Tutkimukseni aineisto koostuu 100 natiivisisällöstä, jotka ovat julkaistu Helsingin Sanomissa, Aamulehdessä, Ilta-Sanomissa ja Iltalehdessä vuosina 2012-2016. Tarkastelin aineistoani määrällisen sisällön erittelyn keinoin, johon perustuen rakensin viisiosaisen luokittelurungon. Erittelin jokaisen natiivisisällön luokittelurungon avulla ja laskin, kuinka monta kertaa havainnoitava piirre esiintyi sisällössä.
Analyysini viisi pääteemaa ovat mainonnan läpinäkyvyys, erottuvuus, motiivi, lähde ja soveltuvuus julkaisuympäristöön. Tutkimukseni perusteella uutismedioissa julkaistava natiivimainonta erottuu hyvin journalistisesta materiaalista. Suurin osa aineistoni mainoksista sisälsi Julkisen sanan neuvoston suositteleman termin mainos tai kaupallinen yhteistyö. Erilaisia fontteja ja logoja käytettiin erottelukeinoina. Mainostajan tuotteet ja palvelut olivat runsaasti esillä. Tekstit sisälsivät myös ostokehotuksia, joita natiivimainonnan kotimaassa Yhdysvalloissa vältetään. Mainossisällöt nojasivat mainostajan omiin lähteisiin, ja tunnetuilla julkisuuden henkilöillä heräteltiin kiinnostavuutta. Otsikot ja aihepiirit myötäilivät paljon julkaisumedian tyyliä, mutta epäselvät lähdemerkinnät heikensivät artikkelien luotettavuutta.
Yksi tutkimukseni lähtökohdista oli mediavaikuttajien kiivas keskustelu siitä, onko natiivimainonta journalismin tuho vai pelastus. Tutkimukseni perusteella huoli journalistisen riippumattomuuden katoamisesta mainostajien edessä on osin liioiteltu. Mainonnan erottuvuus on uskottavuuden säilymisen takia tärkeää sekä journalisteille että mainostajille.
Natiivimainonta on mainostajan maksamaa sisältöä, joka jäljittelee muodoltaan toimituksellista julkaisua, mutta tukee mainostajan tavoitteita. Hyvä natiivimainos on lukijan tiedonjanoa tyydyttävä sisältö, joka ei ärsytä tai sisällä myyntiargumentteja. Natiivimainonta soveltuu erityisen hyvin internetiin, sosiaaliseen mediaan ja matkapuhelimiin. Kun digimarkkinoinnin perinteiset muodot menettävät tehoaan, uusia vaikutuskeinoja käyttävä natiivimainos saa tutkimusten mukaan yhä useamman hyväksynnän.
Tutkimukseni tarkastelee natiivimainontaa suomalaisissa uutismedioissa. Myyntivetoisia advertoriaaleja on julkaistu vuosikymmeniä aikakauslehdissä, mutta uutismedioissa ilmiö on uusi. Tutkimuksessani selvitän, millaisia ovat uutismedioiden julkaisemat natiivimainokset ja miten ne erottuvat journalistisesta materiaalista.
Tutkimukseni aineisto koostuu 100 natiivisisällöstä, jotka ovat julkaistu Helsingin Sanomissa, Aamulehdessä, Ilta-Sanomissa ja Iltalehdessä vuosina 2012-2016. Tarkastelin aineistoani määrällisen sisällön erittelyn keinoin, johon perustuen rakensin viisiosaisen luokittelurungon. Erittelin jokaisen natiivisisällön luokittelurungon avulla ja laskin, kuinka monta kertaa havainnoitava piirre esiintyi sisällössä.
Analyysini viisi pääteemaa ovat mainonnan läpinäkyvyys, erottuvuus, motiivi, lähde ja soveltuvuus julkaisuympäristöön. Tutkimukseni perusteella uutismedioissa julkaistava natiivimainonta erottuu hyvin journalistisesta materiaalista. Suurin osa aineistoni mainoksista sisälsi Julkisen sanan neuvoston suositteleman termin mainos tai kaupallinen yhteistyö. Erilaisia fontteja ja logoja käytettiin erottelukeinoina. Mainostajan tuotteet ja palvelut olivat runsaasti esillä. Tekstit sisälsivät myös ostokehotuksia, joita natiivimainonnan kotimaassa Yhdysvalloissa vältetään. Mainossisällöt nojasivat mainostajan omiin lähteisiin, ja tunnetuilla julkisuuden henkilöillä heräteltiin kiinnostavuutta. Otsikot ja aihepiirit myötäilivät paljon julkaisumedian tyyliä, mutta epäselvät lähdemerkinnät heikensivät artikkelien luotettavuutta.
Yksi tutkimukseni lähtökohdista oli mediavaikuttajien kiivas keskustelu siitä, onko natiivimainonta journalismin tuho vai pelastus. Tutkimukseni perusteella huoli journalistisen riippumattomuuden katoamisesta mainostajien edessä on osin liioiteltu. Mainonnan erottuvuus on uskottavuuden säilymisen takia tärkeää sekä journalisteille että mainostajille.