Uskollisen asiakkaan arvon kokemus vähittäiskaupassa

Abstract

Vähittäiskaupan asiakasymmärryksen syventäminen on yhä tärkeämpää kaupan, kuluttajien ja toimintaympäristön muuttuessa jatkuvasti. Asiakkaat osaavat vaatia kaupalta tarpeidensa tuntemista ja kohdennettua viestintää. Tämä laadullinen tutkimus keskittyy asiakasarvon ja uskollisuuden tarkasteluun vähittäiskaupan kontekstissa narratiivisen analyysin keinoin. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostetaan tarkastelemalla asiakasarvon ja uskollisuuden käsitteitä sekä niiden relevantteja ulottuvuuksia. Teoreettinen viitekehys toimii pohjana empiiriselle analyysille, jonka tavoitteena on selvittää miten haastateltavat kokevat arvoa ja uskollisuutta asiakassuhteissaan.

Analyysin selkeyttämiseksi monimuotoisia ilmiöitä on tarkasteltu niiden eri ulottuvuuksien kautta. Taloudellinen arvo perustuu asiakkaan kokemaan taloudelliseen hyötyyn ja ilmenee tarkastelun kohteena olevan Pirkanmaan Osuuskaupan asiakkaiden keskuudessa erityisesti edullisen hintatason arvostamisena sekä keskittämisenä ja bonusten tavoitteluna. Toiminnallista arvoa nähdään usein syntyvän asiakkaan odotuksia vastaavasta suorituskyvystä, mikä tarkoittaa Pirkanmaan Osuuskaupan asiakkaille useimmiten kaupan sijainnista, valikoimasta tai tuttuudesta johtuvaa nopeaa ja vaivatonta asiointia. Emotionaalinen arvo on seurausta yrityksen kyvystä vedota tunteisiin. Pirkanmaan Osuuskauppaan liitettävät tunnekokemukset ovat hillittyjä arvon syntyessä esimerkiksi kaupasta pitämisen tai luotettavuuden myötä. Symbolista arvoa voi syntyä yrityksen kyetessä vetoamaan asiakkaan minäkuvaan. Haastatteluaineistossa ainoa symbolisen arvon ilmentymä on erään asiakkaan kokemus siitä, että suomalaisten työllisyyteen voi vaikuttaa ostamalla kotimaisia tuotteita.

Kognitiivinen uskollisuus perustuu rationaalisiin havaintoihin parhaasta vaihtoehdosta ja Pirkanmaan Osuuskaupan tapauksessa hintataso, sijainti ja hyväksi havaittu valikoima usein johtavat uskollisuuteen. Emotionaalinen uskollisuus voi syntyä asiakkaan asenteen muuttuessa suotuisaksi yritystä kohtaan, mikä ilmenee haastatteluissa luottamuksena ja yhteenkuuluvuuden tunteena. Behavioraalinen uskollisuus saa asiakkaan asioimaan yhä uudelleen ja ilmenee Pirkanmaan Osuuskaupassa vahvasti tottumuksena.

Tutkimuksessa muodostetaan viisi vähittäiskaupan kulutusnarratiivia, jotka kuvaavat asiakasarvon ja uskollisuuden ilmenemistä yhdessä. Narratiivit tarjoavat näkökulman vähittäiskaupan asiakassuhteisiin ja korostavat asiakkaiden tuntemisen ja syvällisen asiakasymmärryksen luomisen merkitystä.