EWOM ja sen merkitys uudisasunnon hankinnassa Pietarissa
Nykänen, Olli (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201705191636
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201705191636
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida EWOMia ja sen merkitystä uudisasunnon hankinnassa Pietarissa. Tätä selvitetään tarkastelemalla uudisasuntokeskustelun aiheita julkisesti saatavilla olevassa venäjänkielisessä sosiaalisessa mediassa. Tässä kontekstissa huomio kiinnittyy erityisesti niihin seikkoihin, että mitä syitä kuluttajalla on osallistua EWOMiin, millainen EWOM voi olla kuluttajalle hyödyllistä ja mitä kuluttaja voi EWOMin avulla saavuttaa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on jaettu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa selvitetään EWOMin ominaisuuksia ja ilmenemismuotoja. Toisessa osassa selvitetään kuluttajan syitä osallistua EWOMiin ja sitä, että millaista EWOMia kuluttaja voi pitää subjektiivisesti hyödyllisenä. Teoria muodostaa kokonaisuuden, jonka avulla voidaan tarkastella EWOMia ja sen merkitystä kuluttajalle uudisasunnon hankinnassa Pietarissa.
Tutkimus toteutettiin netnografisena tutkimuksena, jossa kohteena on EWOM, joka liittyy uudisasunnon hankintaan Pietarissa. Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen. Tutkimuksen empiirisessä EWOM-näytteessä keskitytään yhteen Pietarissa olevaan uudisasuntokohteeseen. Näyte luotiin julkisesti saatavan venäjänkielisen EWOMin pohjalta. EWOM-näyte kerättiin Novoseli-SPb.ru-internetsivulta ja siinä on 545 kommenttia 36:lta kuluttajalta. Empiirisen näytteen temaattinen analyysi toteutettiin ATLAS.ti-ohjelmiston avulla. Näytteestä nousi viisi teemaa, joiden pohjalta tarkasteltiin EWOMa ja sen merkitystä kuluttajalle.
Empiirisen näytteen perusteella tunnistettiin kuluttajalle hyödyllisen EWOMin ominaisuuksia. Niihin kuuluu ensinnäkin EWOMia muodostavan kuluttajan motivaation laatu muodostaa EWOMia. Tutkimuksessa huomattiin, että kollektiivisen ja altruistisen motivaation pohjalta luotu EWOM oli hyödyllisintä, egoistisesti luodun EWOMin hyödyllisyys vaihteli, eikä prinsipalistisesti luotua EWOMia nähty hyödylliseksi. Tämän lisäksi kuluttajan EWOMin hyödyllisyyden arviointi painottui tapauskohtaisesti eri tavoin lähteen kredibiliteetin ja EWOMin laadukkuuden välillä.
Tutkimustulosten perusteella kuluttaja osallistuu Pietarissa olevia uudisasuntoja koskevaan EWOMiin ensisijaisesti informaation puutteen takia. Tämän lisäksi hän voi kokea kolmannen osapuolen kautta saatavan informaation luotettavampana kuin yrityksen tarjoaman kuluttajalle sunnatun kaupallisen informaation. Kuluttajalle hyödyllinen EWOM on sellaista, minkä tarkoituksena on tuottaa informaatiota muille kuluttajille ja se on kirjoitettu riittävän laadukkaasti ja sen lähdettä voi pitää riittävän luotettavana. EWOMilla nähtiin yhteys kuluttajan päätökseen uudisasunnon ostosta, koska kuluttaja saattoi EWOMin avulla saada kokonaisvaltaisen mielikuvan asuntokohteesta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on jaettu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa selvitetään EWOMin ominaisuuksia ja ilmenemismuotoja. Toisessa osassa selvitetään kuluttajan syitä osallistua EWOMiin ja sitä, että millaista EWOMia kuluttaja voi pitää subjektiivisesti hyödyllisenä. Teoria muodostaa kokonaisuuden, jonka avulla voidaan tarkastella EWOMia ja sen merkitystä kuluttajalle uudisasunnon hankinnassa Pietarissa.
Tutkimus toteutettiin netnografisena tutkimuksena, jossa kohteena on EWOM, joka liittyy uudisasunnon hankintaan Pietarissa. Tutkimus on laadultaan kvalitatiivinen. Tutkimuksen empiirisessä EWOM-näytteessä keskitytään yhteen Pietarissa olevaan uudisasuntokohteeseen. Näyte luotiin julkisesti saatavan venäjänkielisen EWOMin pohjalta. EWOM-näyte kerättiin Novoseli-SPb.ru-internetsivulta ja siinä on 545 kommenttia 36:lta kuluttajalta. Empiirisen näytteen temaattinen analyysi toteutettiin ATLAS.ti-ohjelmiston avulla. Näytteestä nousi viisi teemaa, joiden pohjalta tarkasteltiin EWOMa ja sen merkitystä kuluttajalle.
Empiirisen näytteen perusteella tunnistettiin kuluttajalle hyödyllisen EWOMin ominaisuuksia. Niihin kuuluu ensinnäkin EWOMia muodostavan kuluttajan motivaation laatu muodostaa EWOMia. Tutkimuksessa huomattiin, että kollektiivisen ja altruistisen motivaation pohjalta luotu EWOM oli hyödyllisintä, egoistisesti luodun EWOMin hyödyllisyys vaihteli, eikä prinsipalistisesti luotua EWOMia nähty hyödylliseksi. Tämän lisäksi kuluttajan EWOMin hyödyllisyyden arviointi painottui tapauskohtaisesti eri tavoin lähteen kredibiliteetin ja EWOMin laadukkuuden välillä.
Tutkimustulosten perusteella kuluttaja osallistuu Pietarissa olevia uudisasuntoja koskevaan EWOMiin ensisijaisesti informaation puutteen takia. Tämän lisäksi hän voi kokea kolmannen osapuolen kautta saatavan informaation luotettavampana kuin yrityksen tarjoaman kuluttajalle sunnatun kaupallisen informaation. Kuluttajalle hyödyllinen EWOM on sellaista, minkä tarkoituksena on tuottaa informaatiota muille kuluttajille ja se on kirjoitettu riittävän laadukkaasti ja sen lähdettä voi pitää riittävän luotettavana. EWOMilla nähtiin yhteys kuluttajan päätökseen uudisasunnon ostosta, koska kuluttaja saattoi EWOMin avulla saada kokonaisvaltaisen mielikuvan asuntokohteesta.