Asiakaspysyvyyteen vaikuttavat tekijät ja lisääntyvä vuorovaikutus henkivakuutusyhtiössä

Abstract

Suomessa vakuutusyhtiöiden toimintaperiaatteet eivät ole juurikaan muuttuneet 1800-luvun jälkeen, mutta niiden markkinaympäristö on kuitenkin ollut merkittävän muutoksen alla viimeisten vuosien aikana. Ensinnäkin asiakkaiden on nykyään entistä vaivattomampaa vertailla eri vakuutusyhtiöiden hintoja sekä tarvittaessa vaihtaa vakuutusyhtiötä. Lisäksi vakuutusalalla kilpailu on tulevaisuudessa todennäköisesti kiristymässä esimerkiksi verkkoa vahvasti jakelukanavanaan käyttävien vakuutusyhtiöiden myötä. Koska vakuutusyhtiöiden markkinaympäristö on muutoksen alaisena, voi toimintaan luoda stabiiliutta panostamalla asiakaspysyvyyteen. Tämä johtuu siitä, että vaihtelut toimintaympäristössä voivat vaikuttaa nopeasti muun muassa hinnoitteluun, mutta läheiset suhteet pitkäaikaisiin asiakkaisiin saattavat olla todella pitkäkestoisia. Asiakkaiden pysyvyyteen on mahdollista vaikuttaa panostamalla asiakkaan kokemaan arvoon, joka muodostuu asiakkaan saamien hyötyjen sekä kustannusten välisestä vertailusta. Asiakkaan kokemaan arvoon voi vaikuttaa kasvattamalla asiakkaan kokemia hyötyjä suhteessa kustannuksiin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on muodostaa käsitys henkivakuutusyhtiön asiakkaiden pysyvyyteen vaikuttavista tekijöistä sekä tehdä tarkempaa analyysia siitä, mitkä näistä tekijöistä ovat kaikkein merkittävimpiä. Lisäksi tarkoituksena on havainnoida lisääntyvää vuorovaikutusta henkivakuutusyhtiön ja asiakkaan välillä asiakkaan mahdollisesti kokemana hyötynä. Kasvavaa vuorovaikutusta lähestytään kahdesta näkökulmasta, joista toinen tarkastelee sitä henkivakuutusyhtiöltä asiakkaaseen päin suuntautuvana ja toinen vuorovaikutteisten palveluiden kautta. Käsitellessä ensiksi mainittua, tavoitteena on myös selvittää, mitä palvelukanavaa hyödyntämällä asiakkaat toivoisivat yhteydenpidon tapahtuvan. Aihepiirin teoreettisen käsittelyn jälkeen tutkimuskysymyksiin pyritään vastaamaan 146 riskihenkivakuutusasiakkaan vastauksista koostuvan empiirisen aineiston avulla. Tutkimus on pääpiirteittäin kvantitatiivinen survey-tutkimus, joka toteutetaan tapaustutkimuksena suomalaiselle henkivakuutusyhtiölle.

Tutkimuksessa todettiin, että eniten asiakkaiden pysyvyyteen henkivakuutusyhtiössä vaikutti asiakassuhteen jatkon kannalta kriittisten tapahtumien puuttuminen sekä henkilökunnan ystävällisyys. Lisäksi enemmistö asiakkaista koki hyötyvänsä kasvavasta vuorovaikutuksesta henkivakuutusyhtiöltä tilanteissa, jotka liittyivät alennuskampanjoista tiedottamiseen, elämäntilanteen muutoksien vaikutuksesta vakuutukseen ja uusiin henkivakuutukseen liitettäviin palveluihin. Eniten yhteydenpidon toivottiin tapahtuvan sähköpostilla, henkilökohtaisen tapaamisen kautta tai soittamalla. Kuolemanvaravakuutukseen mahdollisesti liitettävien vuorovaikutuksellisten palveluiden osalta vahvimmin asiakkaat kokivat hyötyjä aktiivisuusrannekkeesta, terveyttä edistävistä ruokasuosituksista ja sykemittarista.