Tavoitteet asiakaslähtöisyyden johtamisessa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida asiakaslähtöisyyden johtamista tavoitteiden avulla. Tutkielmassa yritysten tavoitteet on jaettu pitkän aikavälin strategisiin tavoitteisiin ja lyhyen aikavälin operationaalisiin tavoitteisiin, joita analysoidaan hyödyntämällä Dayn ja Moormanin (2010) tutkimuksiin perustuvaa yritysstrategioiden luokittelua asiakaslähtöiseen outside-in-orientaatioon ja yrityslähtöiseen inside-out-orientaatioon. Kyseistä luokittelua käyttämällä voidaan analysoida yritysten strategisten ja operationaalisten tavoitteiden taustalla olevia periaatteita, eri tavoitteiden yhteensopivuutta sekä tavoitteiden tarkoituksenmukaisuutta asiakaslähtöisyyden johtamisessa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen, eli teemahaastattelujen avulla. Tyypillisen laadullisen tutkimuksen tavoin, myös tässä tutkielmassa hyödynnettiin epämuodollisia ja luonteeltaan narratiivisia haastatteluja, sillä tutkimusilmiön tarkastelussa oli tarkoitus keskittyä haastateltavan näkökulman syvälliseen ja yksityiskohtaiseen ymmärtämiseen. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui kuudesta teemahaastattelusta, joissa haastateltavina toimivia tapausyritysten toimitusjohtajia pyydettiin kertomaan, minkälaisten tavoitteiden avulla he johtavat asiakaslähtöisyyttä yrityksissään.

Tutkimuksen tuloksissa tapausyritysten strategiset ja operationaaliset tavoitteet jaettiin kuuluviksi joko outside-in-orientaatioon tai inside-out-orientaatioon. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että yritysten pitkän aikavälin strategisissa tavoitteissa korostettiin outside-in-orientaation mukaisesti asiakaslähtöisyyttä, kun taas lyhyen aikavälin operationaalisissa tavoitteissa korostui inside-out-orientaation mukaisesti resurssipohjaiseen näkökulmaan perustuva yrityslähtöisyys. Vertaamalla aineistosta tehtyjä havaintoja aikaisempiin tutkimustuloksiin voitiin lisäksi todeta, että strategisten tavoitteiden asiakaslähtöisyys ja operationaalisten tavoitteiden yrityslähtöisyys voi johtaa asiakaslähtöisyyden johtamisen syklisyyteen ja yrityksen kilpailukyvyn heikkenemiseen.

Tutkimuksen johtopäätöksissä vastataan ensimmäisessä luvussa asetettuun tutkimuskysymykseen ja pohditaan syitä strategisten ja operationaalisten tavoitteiden välisille eroille. Lisäksi johtopäätöksissä nostetaan esille mahdollisia ongelmia, joita asiakaslähtöisyyden näkökulmasta keskenään ristiriidassa olevat tavoitteet voivat aiheuttaa. Lopuksi esitellään tutkimuksen kontribuutio sekä tutkimusilmiöön liittyvät jatkotutkimusmahdollisuudet.