Rapalan ja Rovion brändiallianssi ja sen onnistuminen : Case Angry Birdsin vieheet

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida brändiallianssin muodostumista yrityksen näkökulmasta, ja luoda kuluttajien näkökulmasta kokonaiskuva siitä, miten he arvioivat brändiallianssin onnistumista ja mitä teemoja kuluttajien muodostamissa arvioinneissa nousee esiin. Brändiallianssit ovat yleisesti käytetty strateginen kilpailullinen keino, joka tarjoaa monimuotoisen brändin yhteisrakentamisen avulla yrityksille mahdollisuuden tarjota tehokkaalla tavalla kuluttajille jotain sellaista lisäarvoa, jota ne eivät yksin pystyisi tuottamaan.

Brändiallianssin muodostumiseen kytkeytyy joukko erilaisia osatekijöitä, joita ovat osapuoliyritysten lisäksi kuluttajat sekä vallitsevat ja alati muuttuvat ympäristötekijät. Brändiallianssi voidaan hahmottaa hyvin monitahoisena ilmiönä. Brändiallianssit eroavat toisistaan yritysten keskinäisen sitoutumisen ja jaetun arvonluonnin perusteella. Brändiallianssin osapuoliyrityksillä tulee olla hyvin yhtenäiset näkemykset brändiallianssin tavoitteista ja yhteisbrändin edustamista arvoista, jotta onnistutaan rakentamaan kuluttajien näkökulmasta aidosti yhteensopiva ja uskottava kokonaisuus.

Tutkimus toteutetaan tapaustutkimuksena, jossa keskitytään tarkastelemaan Rapalan ja Rovion muodostamaa brändiallianssia. Valittua brändiallianssia tutkittiin ensisijaisesti kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksen metodina on netnografia. Tutkimuksen aineisto kerättiin yhteensä kahdesta verkkoyhteisöstä kalasaalis.com ja kalastus.com sekä lisäksi aiheeseen liittyvän Helsingin Sanomien verkkoartikkelin keskusteluosiosta. Yritysten näkökulmaa tuodaan tutkimuksessa esille taustoittavassa ja kokonaiskuvaa syventävässä tarkoituksessa, sillä tutkija koki, että brändiallianssin muodostumisen lähtökohtia ja vallitsevia ympäristötekijöitä ei voida jättää kokonaan huomioimatta niiden suuren merkityksen vuoksi. Brändiallianssia haluttiin tarkastella mahdollisimman luonnollisessa kokonaiskuvassa tutkimustulosten luotettavuuden takaamiseksi.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin kuluttajien keskusteluissa nousevan esiin selkeästi viisi tarkasteltavaan brändiallianssiin liitettävää pääteemaa, jotka luokiteltiin viiteen eri kokonaisuuteen: ajankohtaisuus, laadukkuus, suomalaisuus, uskottavuus ja tuotteistus. Kuluttajien keskusteluista oli tulkittavissa, että kuluttajat arvioivat brändiallianssin onnistumista osana laajempaa ympäristötekijöiden muodostamaa kokonaisuutta. Brändiallianssin uskottavalla markkinointiviestinnällä on mahdollista selkeyttää ja vahvistaa brändien edustamia arvoja kuluttajien keskuudessa. Tämä vähentää myös mahdollisesti syntyviä ristiriitoja alkuperäisten brändien suhteen, ja näin ollen pienentää myös brändiallianssin luomaa riskiä yrityksen näkökulmasta. Jatkossa brändiallianssitutkimuksen kannalta olisi tärkeää yhdistää yhä enemmän yritysten ja kuluttajien näkökulmia, ja keskittyä tutkimaan näiden näkökulmien välille muodostuvia kontrasteja ja ristiriitoja brändiallianssien tulevan kehityksen kannalta.