Palvelukokemuksen yhteisluominen jakamistaloudessa : case Airbnb
Sjöblom, Heidi (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-03-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201703301387
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201703301387
Tiivistelmä
Kulutuskäyttäytymisen jatkuva murros on teknologisen kehityksen ja kuluttajien voimaantumisen myötä synnyttänyt uudenlaisia ilmiöitä ja liiketoiminnan mahdollisuuksia. Näistä ajankohtaisesti merkittävin ilmiö on jakamistalous eli yhteiskuluttaminen, jossa tavaroita ja palveluita jaetaan, lainataan tai vuokrataan yhteisön kesken yksityisen omistamisen sijaan. Asiakaslähtöisillä markkinoilla se on johtanut kasvavaan kiinnostukseen palvelukokemuksen yhteisluomisesta. Jakamistaloudessa perinteisen liiketoiminnan toimijoiden roolit ovat uudistuneet, jolloin palvelukokemuksen luonne on muuttunut.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida palvelukokemuksen yhteisluomista jakamistaloudessa. Tutkimuksessa syvennytään siihen, millaisia kokemusulottuvuuksia jakamistalouden palvelukokemuksessa ilmenee sekä millaista arvoa näiden kautta palvelun saajalle syntyy. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla on pyritty luomaan käsitys palvelukokemuksen yhteisluomisesta aiemman kirjallisuuden pohjalta. Lähtökohtaisesti palvelukokemuksen yhteisluomiseen osallistuvat palvelun mahdollistaja, tarjoaja ja saaja. Palvelun saajalle luodaan yhdessä palvelukokemus, jota voidaan tarkemmin havainnoida kuuden kokemusulottuvuuden kautta. Palvelukokemuksesta voi onnistuessaan syntyä palvelun saajalle arvoa, joka osaltaan vaikuttaa taas tuleviin kokemuksiin jakamistaloudessa.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tarkasteltiin case-yrityksenä Airbnb:tä. Tutkimuksen aineistona toimi 20 blogitekstiä, jotka oli kirjoitettu vuosina 2014 2016 ja ne kertoivat kuluttajien Airbnb-kokemuksista. Tämä aineisto hankittiin netnografisin menetelmin ja sitä analysoitiin narratiivien tavoin. Itse kirjoitetussa muodossa olleiden blogitekstien lisäksi blogitekstit sisälsivät 178 kuvaa, joita analysoitiin jo tulkitun tiedon tueksi sisältöanalyysin keinoin. Näillä menetelmillä saatiin monipuolista ja luotettavaa aineistoa jakamistaloudessa toimivan Airbnb:n palvelukokemuksen yhteisluomisesta.
Tutkimustulosten mukaan jakamistalouden palvelukokemuksessa esiintyy hedoninen, sosiaalinen, pragmaattinen ja taloudellinen kokemusulottuvuus sekä emotionaalinen, symbolinen, toiminnallinen ja taloudellinen arvoulottuvuus. Esille tulleita kokemuksia ja syntyneitä arvoja ilmensivät Airbnb-palvelukokemukselle havaitut ainutlaatuisuuden, ystävällisyyden, paikallisuuden, viihtyvyyden, toimivuuden ja taloudellisuuden elementit. Johtopäätöksenä taloudellisen ja pragmaattisen kokemuksen tulee yltää palvelun saajan näkökulmasta riittävälle tasolle, mutta hedonisen ja sosiaalisen kokemuksen on miellytettävä palvelun saajaa enemmän kuin muut perinteisen liiketoiminnan vaihtoehdot tai jakamistalouden palvelukokemuksen yhteisluomiseen ei enää välttämättä osallistuta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida palvelukokemuksen yhteisluomista jakamistaloudessa. Tutkimuksessa syvennytään siihen, millaisia kokemusulottuvuuksia jakamistalouden palvelukokemuksessa ilmenee sekä millaista arvoa näiden kautta palvelun saajalle syntyy. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla on pyritty luomaan käsitys palvelukokemuksen yhteisluomisesta aiemman kirjallisuuden pohjalta. Lähtökohtaisesti palvelukokemuksen yhteisluomiseen osallistuvat palvelun mahdollistaja, tarjoaja ja saaja. Palvelun saajalle luodaan yhdessä palvelukokemus, jota voidaan tarkemmin havainnoida kuuden kokemusulottuvuuden kautta. Palvelukokemuksesta voi onnistuessaan syntyä palvelun saajalle arvoa, joka osaltaan vaikuttaa taas tuleviin kokemuksiin jakamistaloudessa.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tarkasteltiin case-yrityksenä Airbnb:tä. Tutkimuksen aineistona toimi 20 blogitekstiä, jotka oli kirjoitettu vuosina 2014 2016 ja ne kertoivat kuluttajien Airbnb-kokemuksista. Tämä aineisto hankittiin netnografisin menetelmin ja sitä analysoitiin narratiivien tavoin. Itse kirjoitetussa muodossa olleiden blogitekstien lisäksi blogitekstit sisälsivät 178 kuvaa, joita analysoitiin jo tulkitun tiedon tueksi sisältöanalyysin keinoin. Näillä menetelmillä saatiin monipuolista ja luotettavaa aineistoa jakamistaloudessa toimivan Airbnb:n palvelukokemuksen yhteisluomisesta.
Tutkimustulosten mukaan jakamistalouden palvelukokemuksessa esiintyy hedoninen, sosiaalinen, pragmaattinen ja taloudellinen kokemusulottuvuus sekä emotionaalinen, symbolinen, toiminnallinen ja taloudellinen arvoulottuvuus. Esille tulleita kokemuksia ja syntyneitä arvoja ilmensivät Airbnb-palvelukokemukselle havaitut ainutlaatuisuuden, ystävällisyyden, paikallisuuden, viihtyvyyden, toimivuuden ja taloudellisuuden elementit. Johtopäätöksenä taloudellisen ja pragmaattisen kokemuksen tulee yltää palvelun saajan näkökulmasta riittävälle tasolle, mutta hedonisen ja sosiaalisen kokemuksen on miellytettävä palvelun saajaa enemmän kuin muut perinteisen liiketoiminnan vaihtoehdot tai jakamistalouden palvelukokemuksen yhteisluomiseen ei enää välttämättä osallistuta.