Naisten ulkonäkö globalisoituvassa maailmassa : suomalaisten ja japanilaisten muotilehtien naisten kuvat

Abstract

Tutkielmani käsittelee naisten ulkonäköä suomalaisissa TRENDI ja ELLE sekä japanilaisissa JELLY ja ViVi -muotilehdissä. Analysoimalla kuvia visuaalisen tutkimuksen keinoin selvitän naisen ulkonäön samankaltaisuutta ja erilaisuutta kahdessa eri kulttuurissa globalisoituvassa maailmassa. Globalisaatio tuo ulkonäöllisiä ihanteita lähemmäksi toisiaan, jolloin kansalliset ideaalit poistuvat tai sulautuvat globaaliin ihanteeseen. Aiemmat tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet etenkin Aasian osittaisesta vastarinnasta globaaleille trendeille, mikä kertoo kulttuuristen piirteiden pysyvyydestä.

Globalisaatio tulkitaan usein länsimaisten ideaalien levittäjäksi, mutta suunta voi olla myös toinen. Aasian kasvava kauneusteollisuus vie maailmalle korealaisia ja japanilaisia kauneustuotteita yhdessä niiden kauneusstandardien kanssa. Media on mukana muokkaamassa käsityksiä siitä, millainen on ”hyvä” ja tavoiteltava ulkonäkö. Mediamuodoista valitsin tutkimukseeni muotilehdet, jotka lisäksi ovat selkeä osa nykyajan kulutuskulttuuria. Houkutellakseen ostajia julkaisut harvemmin vastustavat paikallisia ihanteita ja asenteita.

Aineistonani toimivat kaksi suomalaista ja kaksi japanilaista muotilehteä, joista rajasin sivun ja aukeaman kokoiset naisten kuvat aineistokseni. Tutkimusmenetelmieni kattoterminä toimii visuaalinen kulttuuri, jonka käsitteistön kautta analysoin ja tulkitsen kuvia. Selvitän millaisia ulkonäön visuaalisia järjestyksiä ja ruumiillisuusrepresentaatioita kuvista löytyy sekä millaisia katsojapositioita kuvat tarjoavat.

Yhteistä kaikkien muotilehtien kuvien osalta oli hoikkuus ja kokonaisvaltainen rasvakudoksen vähäisyys. Naismallit olivat lisäksi nuoria tai nuorekkaita, mikä pitää yllä nuoren ulkonäön visuaalista järjestystä. Suomalaiset mallit olivat kuitenkin katsojasta etäisempiä ja kuvat lavastetumpia jäykkiä poseerauksia. Japanilaiset lehdet toivat arkipäivää mukaan kuviin ja mallit useammin huomioivat katsojan katsomalla tätä kohti. Toinen suomalainen ja toinen japanilainen muotilehti esittivät rajatuissa määrin maskuliiniseksi tulkittavissa olevia piirteitä, joita hillittiin muun muassa feminiiniseksi tulkittavissa olevilla selkeän punatuilla huulilla.

Suomalaisten mallien etäisyys on yhtenevä aiemman tutkimuksen tulokseen eurooppalaisten mallien arkipäivän etäisyydestä ja neutraalisuudesta. Aiempi tutkimus on todennut japanilaisten mallien olevan söpöjä ja viattomia, mutta uutena myös seksuaalista piirrettä oli löydettävissä. Aineistostani nousi osin viatonta esittämisen tapaa, jonka lisäksi mallit saattoivat olla osin seksualisoituja.

Hoikkuus ja nuoruus yhdistävät suomalaisia ja japanilaisia naisten kuvia, mutta japanilaisista osin löytyvä lapsekkuus ja viattomuus puuttuu suomalaisista. Suomalaiset kuvat antavat katsojalle usein ulkopuolisen tarkkailijan position, japanilaisten huomioidessa katsojaansa enemmän. Jatkotutkimusta voisi laajentaa ottamalla mukaan useamman maan ja huomioimalla myös miesten kuvat.