Asiantuntijan henkilöbrändi sosiaalisessa mediassa
Reunanen, Jenni (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-02-08
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201702091114
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201702091114
Tiivistelmä
Asiantuntijoiden on osattava viestiä omasta osaamisestaan erottautuakseen kilpailuilla työmarkkinoilla. Samaan aikaan sosiaalinen media on mahdollistanut henkilöbrändin luomisen myös ihmisille, jotka eivät ole julkisuuden henkilöitä. Tämän vuoksi asiantuntijan henkilöbrändin luominen on ajankohtainen ilmiö, jonka aiempi tutkimus on vielä varsin vähäistä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkoituksena kuvata ja analysoida asiantuntijan henkilöbrändiä sosiaalisessa mediassa. Erityisenä mielenkiinnonkohteena ovat suomalaiset asiantuntijablogit.
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui henkilöbrändejä käsittelevistä teorioista pääasiallisesti sosiaalisen median kontekstissa. Teoreettisessa viitekehyksessä esitellään henkilöbrändin taustalla olevat motiivit, jotka voidaan jakaa taloudellisiin ja sosiaalisiin motiiveihin. Henkilöbrändi voi myös pyrkiä korostamaan joitain henkilökohtaisia ominaisuuksiaan, joita tulisi peilata ihmisen perustarpeita kuten autonomisuutta ja yhteenkuuluvuuden tunnetta vasten. Näihin ominaisuuksiin tässä tutkimuksessa lukeutuivat henkilöbrändin rehellisyys ja autenttisuus. Henkilöbrändin on valittava sosiaalisen median kanavat tavoitteidensa pohjalta rajalliset resurssit sekä kohderyhmä huomioon ottaen. Sosiaalinen media mahdollistaa jatkuvan ja molemminpuolisen vuorovaikutuksen henkilöbrändin ja kohderyhmän välillä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena hyödyntäen netnografiaa. Tutkimus on case-tutkimus, johon valittiin kaksi suomalaista asiantuntijaa, joilla on vahva, osittain asiantuntijablogin avulla rakennettu henkilöbrändi. Nämä asiantuntijat olivat Katleena Kortesuo blogillaan "Ei oo totta" ja Jari Parantainen blogillaan "Pölli tästä". Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui asiantuntijoiden elo-lokakuussa 2016 kirjoittamista blogiteksteistä ja niiden ympärillä käytävästä keskustelusta niin blogin kommenttikentässä kuin Twitterissä. Netnografista aineistoa täydennettiin asiantuntijoiden teemahaastatteluilla, jotta pystyttiin tutkimaan tarkemmin teoreettisessa viitekehyksessä määriteltyjä aihealueita. Empiirisen aineiston analysoinnissa hyödynnettiin netnografian osalta sisällönanalyysia ja haastattelun osalta teemoittelua.
Tutkimuksen empiirisen aineiston analysointi auttoi ymmärtämään, että asiantuntijabrändin motiivit ovat pääosin taloudellisia. Asiantuntijan henkilöbrändin korostettaviksi ominaisuuksiksi tutkimusaineistosta nousivat oman asiantuntemuksen tiedostaminen sekä rohkeus mielipiteen ilmaisuun. Lisäksi osa asiantuntijan henkilökohtaisista ominaisuuksista korostuu tiedostamatta. Asiantuntijabrändin tärkeimpänä sosiaalisen median kanavana pidettiin blogia. Twitter puolestaan koettiin hyväksi tavaksi saada blogille lisää lukijoita. Tutkimustulosten mukaan ensisijaisen tärkeää onnistuneen asiantuntijabrändin luomisessa on jatkuva verkostomainen vuorovaikutus asiantuntijan sekä blogin lukijoiden välillä. Asiantuntijat kokivat vuorovaikutuksen merkitykselliseksi erityisesti itsensä kehittämisen näkökulmasta.
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui henkilöbrändejä käsittelevistä teorioista pääasiallisesti sosiaalisen median kontekstissa. Teoreettisessa viitekehyksessä esitellään henkilöbrändin taustalla olevat motiivit, jotka voidaan jakaa taloudellisiin ja sosiaalisiin motiiveihin. Henkilöbrändi voi myös pyrkiä korostamaan joitain henkilökohtaisia ominaisuuksiaan, joita tulisi peilata ihmisen perustarpeita kuten autonomisuutta ja yhteenkuuluvuuden tunnetta vasten. Näihin ominaisuuksiin tässä tutkimuksessa lukeutuivat henkilöbrändin rehellisyys ja autenttisuus. Henkilöbrändin on valittava sosiaalisen median kanavat tavoitteidensa pohjalta rajalliset resurssit sekä kohderyhmä huomioon ottaen. Sosiaalinen media mahdollistaa jatkuvan ja molemminpuolisen vuorovaikutuksen henkilöbrändin ja kohderyhmän välillä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena hyödyntäen netnografiaa. Tutkimus on case-tutkimus, johon valittiin kaksi suomalaista asiantuntijaa, joilla on vahva, osittain asiantuntijablogin avulla rakennettu henkilöbrändi. Nämä asiantuntijat olivat Katleena Kortesuo blogillaan "Ei oo totta" ja Jari Parantainen blogillaan "Pölli tästä". Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui asiantuntijoiden elo-lokakuussa 2016 kirjoittamista blogiteksteistä ja niiden ympärillä käytävästä keskustelusta niin blogin kommenttikentässä kuin Twitterissä. Netnografista aineistoa täydennettiin asiantuntijoiden teemahaastatteluilla, jotta pystyttiin tutkimaan tarkemmin teoreettisessa viitekehyksessä määriteltyjä aihealueita. Empiirisen aineiston analysoinnissa hyödynnettiin netnografian osalta sisällönanalyysia ja haastattelun osalta teemoittelua.
Tutkimuksen empiirisen aineiston analysointi auttoi ymmärtämään, että asiantuntijabrändin motiivit ovat pääosin taloudellisia. Asiantuntijan henkilöbrändin korostettaviksi ominaisuuksiksi tutkimusaineistosta nousivat oman asiantuntemuksen tiedostaminen sekä rohkeus mielipiteen ilmaisuun. Lisäksi osa asiantuntijan henkilökohtaisista ominaisuuksista korostuu tiedostamatta. Asiantuntijabrändin tärkeimpänä sosiaalisen median kanavana pidettiin blogia. Twitter puolestaan koettiin hyväksi tavaksi saada blogille lisää lukijoita. Tutkimustulosten mukaan ensisijaisen tärkeää onnistuneen asiantuntijabrändin luomisessa on jatkuva verkostomainen vuorovaikutus asiantuntijan sekä blogin lukijoiden välillä. Asiantuntijat kokivat vuorovaikutuksen merkitykselliseksi erityisesti itsensä kehittämisen näkökulmasta.