Brändi-identiteetin ja brändi-imagon kosketuspinnat : case Oilon oy
Pekkola, Ville (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-02-01
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201702061089
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201702061089
Tiivistelmä
Tämä tutkimus käsittelee yritysbrändiä ja syventyy yritysbrändin jakaantumiseen sisäiseen eli brändi-identiteettiin sekä ulkoiseen eli brändi-imagoon. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida, miten brändi-identiteetti ja -imago muodostuvat ja mitä kosketuspintoja näiden kahden käsitteen välillä on. Tapausyritykseksi tähän tutkimukseen valikoitui suomalainen energia- ja ympäristöteknologiayritys Oilon Oy.
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu yritysbrändin ympärille jakaen yritysbrändin kahteen osa-alueeseen: brändi-identiteettiin sekä brändi-imagoon. Brändi-identiteettiä koskevassa osuudessa paneudutaan syvällisemmin yritysbrändin sisäiseen näkökulmaan ja siihen liittyviin elementteihin. Brändi-identiteettiä mallintamaan valittiin Urden yritysbrändi-identiteettimatriisi, joka jakaa brändi-identiteetin yhdeksään elementtiin. Tämän matriisin pohjalta käsiteltiin Oilonin johtoryhmän käsityksiä Oilon-brändin eri elementeistä ja pyrittiin hahmottelemaan kokonaiskäsitystä Oilon-brändin identiteetistä.
Teorian toinen osa-alue alue syventyy yritysbrändin ulkoisen osan, brändi-imagon näkökulmaan. Brändi-imagon tutkimisen pohjaksi puolestaan nostettiin Kuhnin, Alpertin sekä Popen B2B-versio asiakaskohtaisesta brändipääomapyramidista. Tämän teorian pohjalta käsiteltiin Oilonin asiakasyritysten näkemyksiä Oilon-brändistä ja pyrittiin siten hahmottelemaan kokonaiskäsitystä Oilon-brändin imagosta.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella otteella niin, että aineisto generoitiin haastattelemalla puolistrukturoidusti kaikki kaksitoista yrityksen johtoryhmän jäsentä. Imagon tutkimiseen valittiin kuusi avainasiakasta ja heitä haastateltiin puolistrukturoidusti teemahaastattelun keinoin. Haastattelujen analysoinnin ja tulkinnan myötä hahmoteltiin Oilonin sisäinen näkemys yritysbrändistä sekä asiakkaiden näkemys Oilon-brändistä. Näitä kahta näkemystä vertailemalla päästiin käsiksi Oilonin yritysbrändiin.
Tutkimustulosten perusteella Oilon-brändillä on aika vahva perheyhtiön arvoihin perustuva identiteetti, joka heijastuu kaikkeen toimintaan. Kaverillisuus, tiiviit suhteet ja "warm way"-suhtautuminen nousivat keskiöön sekä identiteetti- että imagopuolella. Suurin yhtymäkohta Oilon-brändin identiteetille ja imagolle olivat asiakassuhteet. Tutkimuksen perusteella B2B-kontekstissa ei voida vähätellä tunteiden merkitystä asiakassuhteissa ja ostopäätösten teossa.
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu yritysbrändin ympärille jakaen yritysbrändin kahteen osa-alueeseen: brändi-identiteettiin sekä brändi-imagoon. Brändi-identiteettiä koskevassa osuudessa paneudutaan syvällisemmin yritysbrändin sisäiseen näkökulmaan ja siihen liittyviin elementteihin. Brändi-identiteettiä mallintamaan valittiin Urden yritysbrändi-identiteettimatriisi, joka jakaa brändi-identiteetin yhdeksään elementtiin. Tämän matriisin pohjalta käsiteltiin Oilonin johtoryhmän käsityksiä Oilon-brändin eri elementeistä ja pyrittiin hahmottelemaan kokonaiskäsitystä Oilon-brändin identiteetistä.
Teorian toinen osa-alue alue syventyy yritysbrändin ulkoisen osan, brändi-imagon näkökulmaan. Brändi-imagon tutkimisen pohjaksi puolestaan nostettiin Kuhnin, Alpertin sekä Popen B2B-versio asiakaskohtaisesta brändipääomapyramidista. Tämän teorian pohjalta käsiteltiin Oilonin asiakasyritysten näkemyksiä Oilon-brändistä ja pyrittiin siten hahmottelemaan kokonaiskäsitystä Oilon-brändin imagosta.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella otteella niin, että aineisto generoitiin haastattelemalla puolistrukturoidusti kaikki kaksitoista yrityksen johtoryhmän jäsentä. Imagon tutkimiseen valittiin kuusi avainasiakasta ja heitä haastateltiin puolistrukturoidusti teemahaastattelun keinoin. Haastattelujen analysoinnin ja tulkinnan myötä hahmoteltiin Oilonin sisäinen näkemys yritysbrändistä sekä asiakkaiden näkemys Oilon-brändistä. Näitä kahta näkemystä vertailemalla päästiin käsiksi Oilonin yritysbrändiin.
Tutkimustulosten perusteella Oilon-brändillä on aika vahva perheyhtiön arvoihin perustuva identiteetti, joka heijastuu kaikkeen toimintaan. Kaverillisuus, tiiviit suhteet ja "warm way"-suhtautuminen nousivat keskiöön sekä identiteetti- että imagopuolella. Suurin yhtymäkohta Oilon-brändin identiteetille ja imagolle olivat asiakassuhteet. Tutkimuksen perusteella B2B-kontekstissa ei voida vähätellä tunteiden merkitystä asiakassuhteissa ja ostopäätösten teossa.