”Lahjoita parempi tulevaisuus” – kielelliset valinnat yliopiston varainhankinnassa

Abstract

Pro gradussani tutkin kuuden suomalaisen yliopiston varainhankintakampanjoiden kielellisiä valintoja. Kiinnostus aiheeseen lähti Tampereen yliopiston suomen kielen laitoksella vuonna 2008 julkaistusta Anna Hyttisen gradusta, jossa tutkittiin sitä, miten Nokian Renkaiden profiili rakentuu kielellisesti. Tärkeimpänä teoriapohjanani on M.A.K. Hallidayn systeemis-funktionaalinen kielioppi ja sen käsitys kielen transitiivisuudesta, prosesseista, merkitysten luojana. Olen poiminut aineistoni virkkeistä kolmenlaisia prosesseja: materiaalisia eli tekemisen prosesseja, mentaalisia eli ajattelun prosesseja ja suhteellisia eli olemisen prosesseja.

Mukana tutkimuksessani olivat Tampereen, Helsingin, Turun, Oulun, Vaasan ja Aalto-yliopistojen varainhankinnan verkkokampanjat. Tutkimuskysymyksiä oli kaksi: 1) Kuinka paljon erilaisia prosesseja löytyy, ja mitkä ovat niiden suhteelliset määrät? 2) Mitkä tekijät selittävät määriä, ja millaisia tehtäviä milläkin prosessityypeillä on suhteessa toisiinsa? Hypoteesi ensimmäiseen kysymykseen oli, että aineistosta löytyy eniten materiaalisia prosesseja, koska niitä oli eniten myös myös Anna Hyttisen tutkimuksessa. Mentaalisia ja suhteellisia prosesseja sen sijaan uskoin löytäväni enemmän kuin verrokkitutkimuksessa, jossa niitä oli suhteessa vähän. Toiseen tutkimuskysymykseen hypoteesini oli, että yliopiston kaltainen yleishyödyllinen organisaatio korostaa markkinointiviestinnässään kaupallista rengasvalmistajayritystä enemmän mentaalisia asioita, siis tietämistä, oppimista ja niin edelleen, mistä syystä arvelin mentaalisia prosesseja löytyvän aineistosta verrokkitutkimusta enemmän. Toisaalta uskoin varainhankinnan viestinnässä olevan tärkeämpää suhteuttaa yliopiston vahvuudet muihin kuin Hyttisen tutkimissa toimitusjohtajan kirjeissä, mistä syystä uskoin löytäväni suhteellisia prosesseja enemmän kuin Hyttinen. Lisäksi oletin, että prosessijakaumat ovat keskenään suhteellisen samanlaisia yliopistojen kesken.

Materiaalisia prosesseja löytyi selvästi eniten, 73 % aineistosta. Toiseksi eniten aineistossa oli suhteellisia ja kolmanneksi eniten mentaalisia prosesseja. Materiaalisten prosessien tärkein tehtävä oli suostutella ja puhutella lukijaa, suhteellisten prosessien puolestaan kertoa yliopiston toiminnasta ja mentaalisten ketoa teknisistä tai hallinnollisista asioista. Koska materiaalisia prosesseja oli aineistossa selvästi eniten, ja niiden tärkein tehtävä oli puhutella ja suostutella lukijaa, sen voi määritellä varainhankinnan tekstien tärkeimmäksi tehtäväksi. Prosesseista ei kuitenkaan voi vetää tyhjentäviä päätelmiä siitä, että yliopisto kuvailee itseään lähinnä konkreettisena toimijana: aineistossa toistuu jatkuvasti abstrakti kieli ja tarkentamattomat ilmaukset. Mentaalisiakin asioita korostettiin varainhankintakampanjoissa, mutta ei prosessien kautta. Prosessien määrässä oli selkeitä eroja Hyttisen tutkimukseen. Näitä selittää tekstilaji, jossa on tärkeää suostutella lukijaa ja suhteuttaa omat vahvuudet muihin. Mentaalisten prosessien vähyyttä puolestaan selittää se, että mentaalista toimintaa ei katsota aktiiviseksi. Suhteellisia prosesseja löytyi selvästi enemmän kuin Hyttisen tutkimuksessa, mistä voidaan päätellä, että varainhankintaviestinnässä organisaation on tärkeämpää suhteuttaa itseään muihin kuin vuosikertomuksissa.