Kuluttajien tavat keskustella sponsoroidusta sisällöstä YouTubessa : Case Tupla Energy Company
Isoviita, Tiia (2017)
2017
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2017-01-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201701201046
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201701201046
Tiivistelmä
Valtaistuneet kuluttajat ohittavat digimarkkinoinnin perinteiset muodot yhä useammin. Kuluttajakäyttäytymisen muuttumisen myötä markkinoijat ovat alkaneet hyödyntää uusia tavoittamisen keinoja. Yksi keinosta on natiivimainonta, joka näyttää orgaaniselta sisällöltä, mutta on oikeasti mainos eli maksetun sisältömarkkinoinnin muoto.
Natiivimainontaa on tutkittu journalismin yhteydessä, mutta vähemmän digimarkkinoinnin kontekstissa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien kommentointia YouTube-alustan videoblogien natiivimainonnan yhteydessä. Suomalaisten sisällöntuottajien kaupallisen yhteistyön synnyttämiä kommentteja analysoitiin netnografisesti, Tupla Energy Company -kampanjan yhteisöistä kerätyn, luonnollisen tekstuaalisen ja audiovisuaalisen aineiston tukemana.
Kuluttajien keskustelu jaettiin viiteen teemaan analyyttisen koodaamisen ja hermeneuttisen tulkinnan kautta. Kuluttajien kommentit liittyivät sisällöntuottajaan, videon sisältöön, sisällön tuottamiseen, sponsorointiin ja kommentoijaan itseensä. Koska sponsorointiin liittyvät kommentit erottavat natiivimainontasisällön tavanomaisesta sisällöstä, syventyi tutkimus näiden kommenttien analysointiin suostuttelutiedon mallia hyödyntäen. Sponsoroitu sisältö hyväksyttiin taloudellisten seikkojen, molempia hyödyttävän näkyvyyden, sisällön autenttisuuden, sisällöntuottajan ja sponsoroijan yhteensopivuuden, sponsoroinnin läpinäkyvyyden ja sponsoroijan positiivisten tavoitteiden kautta. Sponsorointia tuomittiin kaupallisuuden, sisällön epäaitouden, sisällöntuottajan ja sponsoroijan yhteensopimattomuuden, toteutuksen sponsoroijan tavoitteiden ja epätasapainoisen valtasuhteen kautta.
Kuluttajat kommentoivat natiivimainontaa YouTuben viihteellisessä kontekstissa pääasiassa positiivisesti. Tutkimuksessa korostuivat kuluttajaa tyydyttävät ja mainostan kannalta myönteiset lopputulokset siinä missä aiemmat tutkimukset korostavat kuluttajien negatiivisia reaktioita. Jatkotutkimuksissa on painotettava erilaisia natiivimainonnan tapauksia (natiivimainoksen tyypin, mainostettavan tuotteen, agentin ja suostutteluyrityksen kannalta) YouTuben alustalla ja löydettävä vertailukohtia myös muilta digitaalisilta alustoilta ja toimialoilta. Lisäksi jatkotutkimusten on tärkeä tunnistaa natiivimainonnan eettiset ulottuvuudet.
Natiivimainontaa on tutkittu journalismin yhteydessä, mutta vähemmän digimarkkinoinnin kontekstissa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien kommentointia YouTube-alustan videoblogien natiivimainonnan yhteydessä. Suomalaisten sisällöntuottajien kaupallisen yhteistyön synnyttämiä kommentteja analysoitiin netnografisesti, Tupla Energy Company -kampanjan yhteisöistä kerätyn, luonnollisen tekstuaalisen ja audiovisuaalisen aineiston tukemana.
Kuluttajien keskustelu jaettiin viiteen teemaan analyyttisen koodaamisen ja hermeneuttisen tulkinnan kautta. Kuluttajien kommentit liittyivät sisällöntuottajaan, videon sisältöön, sisällön tuottamiseen, sponsorointiin ja kommentoijaan itseensä. Koska sponsorointiin liittyvät kommentit erottavat natiivimainontasisällön tavanomaisesta sisällöstä, syventyi tutkimus näiden kommenttien analysointiin suostuttelutiedon mallia hyödyntäen. Sponsoroitu sisältö hyväksyttiin taloudellisten seikkojen, molempia hyödyttävän näkyvyyden, sisällön autenttisuuden, sisällöntuottajan ja sponsoroijan yhteensopivuuden, sponsoroinnin läpinäkyvyyden ja sponsoroijan positiivisten tavoitteiden kautta. Sponsorointia tuomittiin kaupallisuuden, sisällön epäaitouden, sisällöntuottajan ja sponsoroijan yhteensopimattomuuden, toteutuksen sponsoroijan tavoitteiden ja epätasapainoisen valtasuhteen kautta.
Kuluttajat kommentoivat natiivimainontaa YouTuben viihteellisessä kontekstissa pääasiassa positiivisesti. Tutkimuksessa korostuivat kuluttajaa tyydyttävät ja mainostan kannalta myönteiset lopputulokset siinä missä aiemmat tutkimukset korostavat kuluttajien negatiivisia reaktioita. Jatkotutkimuksissa on painotettava erilaisia natiivimainonnan tapauksia (natiivimainoksen tyypin, mainostettavan tuotteen, agentin ja suostutteluyrityksen kannalta) YouTuben alustalla ja löydettävä vertailukohtia myös muilta digitaalisilta alustoilta ja toimialoilta. Lisäksi jatkotutkimusten on tärkeä tunnistaa natiivimainonnan eettiset ulottuvuudet.