Short-term sales forecasting - Case Nokian Tyres plc in the US

Abstract

Sales forecasting is an important process for every business to master regardless of the company size or industry. Accurate forecasts allow the company to answer customer demand better and hence, the company to increase its sales and decrease its costs. The ability to forecast sales more accurately than competitors may also work as a valuable competitive advantage as the company is better at exploiting positive market opportunities while avoiding those that destroy value. Some argue that sales forecasting is impossible, however, this thesis refutes the thought. In fact, with some simple methods, a company can increase its sales forecasting accuracy considerably.

The purpose of the thesis is to explore how an accurate short-term sales forecast can be provided and to exploit these findings when forecasting the short-term replacement tire sales of Nokian Tyres in the US. In the first, theoretical part of the thesis, the short-term sales forecasting process is explored by answering questions such as from which components a sales time series is composed and whether a qualitative or quantitative forecasting method should be preferred. From the main findings, a theoretical framework is built, which is then tested in practice. This forms the second, empirical part of the thesis.

According to the theoretical framework, actions such as aggregating homogenous time series, estimating seasonality components, and using quantitative exponential smoothing methods, either alone or in combination, should increase the short-term sales forecasting accuracy considerably. These and other findings were tested on 17 tire product family sales of Nokian Tyres in the US replacement tire market, which is the biggest in the world. In total, the research concluded the study of five market area segmentations, five seasonal indices, 11 forecasting methods, and three method combinations. The results are astonishing. The forecasting accuracy was increased 500 percent compared with the current practices - a finding that, if well exploited, can theoretically provide a yearly economic gain of hundreds of thousands of euros for the company.

In addition to the economic importance of sales forecasting for businesses, the current research topic is also important for the academic community. This is especially because sales forecasting is closely linked to quantifying marketing actions, which the Marketing Science Institute has set as a tier one research subject. Hence, as the interests of practitioners and academicians clearly meet in this thesis, this work can also be seen to decrease the gap between the interests of practitioners and academics that currently prevail in the marketing discipline.

---

Myynnin ennustaminen on yksi yhtiön avainprosesseista sen koosta ja toimialasta riippumatta. Tarkempi myynnin ennustaminen muun muassa auttaa yhtiötä paremmin vastaamaan asiakkaiden kysyntään, joka taas mahdollistaa yhtiön sekä kasvattaa myyntiä että laskea kustannuksia. Kilpailijoita parempi kyky ennustaa voi toimia myös yhtiön kilpailuetuna, sillä tällöin yhtiö pystyy muita paremmin valitsemaan kannattavat ja välttämään arvoa tuhoavat hankkeet. Jotkut ajattelevat myynnin ennustamisen olevan mahdotonta, mutta tämä työ kuitenkin selvästi osoittaa tämän ajattelun olevan väärin. Todellisuudessa jopa suhteellisen yksinkertaisilla menetelmillä myynnin ennustetarkkuutta voidaan kasvattaa huomattavasti.

Tämän työn tarkoituksen on tutkia, miten tarkka lyhyenajan myyntiennuste tehdään ja hyödyntää näitä löytöjä ennustettaessa Nokian Renkaiden rengasmyyntiä Yhdysvalloissa. Tutkielman ensimmäinen osa koostuu teoreettisesta osasta, jossa myynnin ennustamista tutkitaan muun muassa vastaamalla kysymyksiin mistä komponenteista myynnin aikasarja muodostuu, miten nämä komponentit tulisi ottaa huomioon ennustettaessa ja tulisiko myyntiä ennustaa joko kvalitatiivisilla vai kvantitatiivisilla menetelmillä. Lopuksi teoriaosuuden tärkeimmistä löydöistä rakennetaan teoreettinen viitekehys.

Teoreettisen viitekehyksen mukaan toimet, kuten myynnin aikasarjojen yhdistäminen, kausaalikomponenttien estimointi ja silottavien eksponenttiennustusmallien käyttäminen parantavat lyhyenajan myynnin ennustetarkkuutta. Näiden ja myös muiden teoriaosassa tehtyjen löytöjen toimivuutta tutkitaan ennustamalla Nokian Renkaiden 17 rengastuoteperheen myyntiä maailman suurimmilla rengasmarkkinoilla Yhdysvalloissa. Tämä tutkimus muodostaa työn toisen osan. Yhteensä empiriaosuudessa tutkitaan viiden markkina-aluejaon, viiden kausaali-indeksin, 11 ennustusmallin ja kolmen ennustusmalliyhdistelmän vaikutusta ennustetarkkuuteen. Tutkimuksen löydöt ovat merkittävät. Suhteellisen yksinkertaisilla menetelmillä ennustetarkkuus parani yli kuusinkertaiseksi verrattuna nykyisiin ennustusmenetelmiin. Hyvin hyödynnettyinä nämä löydöt voivat teoriassa mahdollistaa yhtiön kasvattaa myyntiä ja laskea kustannuksia vuositasolla jopa satojen tuhansien eurojen edestä.

Sen lisäksi, että myynnin ennustaminen on merkittävä prosessi yhtiöille, tämä on myös tärkeä tutkimusaihe markkinoinnin akateemikoille. Tämä erityisesti sen takia, että myynnin ennustaminen on läheisesti sidoksissa markkinoinnin vaikutuksien rahalliseen mittaamiseen, jonka Marketing Science Institute on asettanut yhdeksi tärkeimmistä tämänhetkisistä markkinoinnin tutkimusaiheista. Koska tässä työssä selvästi liike-elämän ja markkinoinnin akateemikoiden intressit kohtaavat, tämän työn voidaan nähdä myös kaventavan näiden sidosryhmien välillä vallitsevaa intressikuilua.