Ethiken der Repräsentation von Diversität in Werbebildern - Ein explorativer Vergleich von Werbeanzeigen in finnischen und deutschen Frauenzeitschriften
Kujansivu, Lotta (2016)
2016
Saksan kielen, kulttuurin ja kääntämisen tutkinto-ohjelma - DP in German Language, Culture and Translation
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2016-12-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201612082762
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201612082762
Tiivistelmä
Tässä Pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan mainoksissa kuvattujen identiteettien monimuotoisuutta kontrastiivisesta saksalais-suomalaisesta näkökulmasta. Tarkoituksena on selvittää, millaisia representaatioita mainoskuvat toistavat, kuvataanko erilaisia henkilöhahmoja stereotypioiden kautta vai onko kuvauksissa jätetty tilaa katsojan omille tulkinnoille. Näitä kysymyksiä tarkastellaan iän, etnisen taustan, sukupuolen ja seksuaalisen suuntautumisen kuvausten kautta.
Tutkimusmetodina käytettiin multimodaalista tekstilajianalyysia ja tutkimusmateriaali koostui saksalaisista ja suomalaisista aikakausilehtimainoksista. Valitut kuvat olivat pääosin osin naisille suunnattuja kuvia naisista, minkä vuoksi analyysissa otetiin huomioon postfeministisen katseen teoria miehisen katseen teorian rinnalla. Myös Schroederin ja Borgersonin (2005) esittämien ongelmallisten representaatioiden (face-ism, idealization, exoticization ja exklusion) toistumisen tutkiminen mahdollisti aineiston laaja-alaisen tarkastelun.
Analyysi vahvisti hypoteesin, joka oletti mainoskuvien toistavan vallalla olevia kauneusihanteita. Toisaalta esimerkiksi hoikkuuden ihannoinnin oletus kumottiin osittain, sillä aineistosta löytyi myös muodokkaamman ihmisvartalon kuvauksia. Vaikka aineistossa toistuivat pääosin eurooppalaisen etnisyyden kuvaukset, löytyi joukosta myös poikkeuksia. Saksalaisten mainosten joukosta löytyi myös useampi kuvaus, joka mahdollisti laajemman tulkinnan henkilön etnisestä taustasta. Suomalaisissa mainoksissa kuvatuilla henkilöillä oli kahta poikkeusta lukuun ottamatta tuntomerkkejä, jotka viittasivat selkeästi eurooppalaiseen etnisyyteen. Näiden representaatioiden joukosta löytyi niin stereotyyppisiä ja eksotisoituja kuvauksia, kuin myös hybridejä identiteettejä.
Tutkimuksessa tuli myös ilmi, että vanhempia naisia (yli 50-vuotiaat) kuvataan nuorempia naisia useammin lähikuvassa. Tähän tulokseen vaikuttaa todennäköisesti myös mainostettavat tuotteet, joiden käyttö usein keskittyy kasvojen alueelle (esimerkiksi kasvorasva). Yhtenä yllättävänä tuloksena voidaan pitää sitä, miten aineiston mukaan suomalaisissa mainoksissa kuvataan harvoin useampia ihmisiä, ja parisuhteen esittämistä jopa vältellään. Saksalaisissa mainoksissa sen sijaan heteroseksuaalisen parisuhteen kuvaus toistui, mutta kuvista löytyi myös merkkejä, jotka mahdollistavat vaihtoehtoisen tulkinnan henkilöiden välisestä suhteesta. Myös suomalaisessa mainoksessa löytyi merkkejä, jotka mahdollistivat mainoksen lukijan oman tulkinnan kuvattujen henkilöiden välisten suhteiden laadusta.
Tutkimusmetodina käytettiin multimodaalista tekstilajianalyysia ja tutkimusmateriaali koostui saksalaisista ja suomalaisista aikakausilehtimainoksista. Valitut kuvat olivat pääosin osin naisille suunnattuja kuvia naisista, minkä vuoksi analyysissa otetiin huomioon postfeministisen katseen teoria miehisen katseen teorian rinnalla. Myös Schroederin ja Borgersonin (2005) esittämien ongelmallisten representaatioiden (face-ism, idealization, exoticization ja exklusion) toistumisen tutkiminen mahdollisti aineiston laaja-alaisen tarkastelun.
Analyysi vahvisti hypoteesin, joka oletti mainoskuvien toistavan vallalla olevia kauneusihanteita. Toisaalta esimerkiksi hoikkuuden ihannoinnin oletus kumottiin osittain, sillä aineistosta löytyi myös muodokkaamman ihmisvartalon kuvauksia. Vaikka aineistossa toistuivat pääosin eurooppalaisen etnisyyden kuvaukset, löytyi joukosta myös poikkeuksia. Saksalaisten mainosten joukosta löytyi myös useampi kuvaus, joka mahdollisti laajemman tulkinnan henkilön etnisestä taustasta. Suomalaisissa mainoksissa kuvatuilla henkilöillä oli kahta poikkeusta lukuun ottamatta tuntomerkkejä, jotka viittasivat selkeästi eurooppalaiseen etnisyyteen. Näiden representaatioiden joukosta löytyi niin stereotyyppisiä ja eksotisoituja kuvauksia, kuin myös hybridejä identiteettejä.
Tutkimuksessa tuli myös ilmi, että vanhempia naisia (yli 50-vuotiaat) kuvataan nuorempia naisia useammin lähikuvassa. Tähän tulokseen vaikuttaa todennäköisesti myös mainostettavat tuotteet, joiden käyttö usein keskittyy kasvojen alueelle (esimerkiksi kasvorasva). Yhtenä yllättävänä tuloksena voidaan pitää sitä, miten aineiston mukaan suomalaisissa mainoksissa kuvataan harvoin useampia ihmisiä, ja parisuhteen esittämistä jopa vältellään. Saksalaisissa mainoksissa sen sijaan heteroseksuaalisen parisuhteen kuvaus toistui, mutta kuvista löytyi myös merkkejä, jotka mahdollistavat vaihtoehtoisen tulkinnan henkilöiden välisestä suhteesta. Myös suomalaisessa mainoksessa löytyi merkkejä, jotka mahdollistivat mainoksen lukijan oman tulkinnan kuvattujen henkilöiden välisten suhteiden laadusta.