Tekoälyn hyödyntäminen asiakkuudenhallinnassa: Monialainen haastattelututkimus suomalaisissa organisaatioissa

Abstract

Customer relationship management (CRM) as a term became common in the early 1990s and it usually refers to organization's goal of acquiring, maintaining and developing profitable customer relationships. This study investigated how a Finnish organization can utilize artificial intelligence in its customer relationship management. With artificial intelligence, machines and software are attempted to make observations about their environment and to act independently in the sense of their function (Russell & Norvig 2002). In other words, with the help of artificial intelligence, a machine can solve such problems that would require intelligence if performed by a humanbeing (Negnevitsky 2005). By using existing literature, the theoretical part of the study investigated what kind of use cases and applications exist for artificial intelligence in customer relationship management. In the empirical part of the thesis a qualitative semi-structured interview study investigated what kind of CRM-related AI-applications are considered interesting in Finnish organizations, what kind of goals have been set by organizations for artificial intelligence in customer relationship management and what is the maturity level of Finnish organizations to utilize artificial intelligence in customer relationship management. The maturity level was studied with respect to five variables: organization's financial resources, knowledge on artificial intelligence, data, motivation and CRM maturity. The study found out that customer relationship management has many different use cases and application possibilities for artificial intelligence. Organizations find particularly interesting AI-applications that, for example, analyse large volumes of data, make useful findings and conclusions, make action suggestions, or automate time-consuming, repetitive tasks. Based on the results of the research, organizations have not set objectives for artificial intelligence in customer relationship management. However, organizations have many objectives related to CRM and artificial intelligence is regarded as a useful tool to achieve those objectives. In addition, the study found that organizations' maturity levels to utilize artificial intelligence in CRM vary a lot with respect to chosen variables. Based on the results, it can be stated that there are proggress opportunities related to organizations’ AI-knowledge. The basic understanding of the possibilities and limitations of artificial intelligence can allow organization to identify AI’s business use-cases. According to the study, organizations also identify data-related challenges that can affect the use of artificial intelligence in customer relationship management.

Asiakkuudenhallinta (CRM) yleistyi terminä 1990-luvun alussa ja sillä tarkoitetaan yleensä organisaation tavoitetta hankkia, ylläpitää ja kehittää kannattavia asiakassuhteita. Tässä tutkimuksessa selvitettiin, miten suomalainen organisaatio voi hyödyntää tekoälyä asiakkuudenhallinnassa. Tekoälyn avulla koneita ja ohjelmistoja pyritään saamaan tekemään havaintoja ympäristöstään ja toimimaan itsenäisesti tehtävänsä kannalta järkevällä tavalla (Russell & Norvig 2002). Toisin sanoen tekoälyn avulla kone voi ratkaista sellaisia ongelmia, jotka vaatisivat älykkyyttä ihmisen suorittamina (Negnevitsky 2005). Tutkimuksen teoriaosuudessa selvitettiin kirjallisuuden avulla, millaisia käyttökohteita tekoälylle on asiakkuudenhallinnassa sekä millaisia asiakkuudenhallinnan tekoälyä hyödyntäviä sovelluksia on olemassa. Työn empiirisessä osuudessa selvitettiin laadullisen puolistrukturoidun haastattelututkimuksen avulla, millaiset asiakkuudenhallinnan tekoälysovellukset koetaan kiinnostaviksi suomalaisissa organisaatioissa, millaisia tavoitteita organisaatiot ovat asettaneet tekoälysovelluksille asiakkuudenhallinnassa sekä mikä on suomalaisten organisaatioiden valmiustaso hyödyntää tekoälyä asiakkuudenhallinnassa. Valmiustasoa tutkittiin viiden muuttujan suhteen: organisaation taloudelliset resurssit, tekoälyosaaminen, data, motivaatio sekä CRM-kypsyys. Tutkimuksessa havaittiin, että asiakkuudenhallinnassa on paljon erilaisia käyttökohteita ja sovellusmahdollisuuksia tekoälylle. Organisaatioissa koetaan erityisen kiinnostaviksi sellaiset tekoälysovellukset, joiden avulla voidaan esimerkiksi analysoida suuria datamääriä, tehdä datasta hyödyllisiä havaintoja ja johtopäätöksiä, saada toimenpide-ehdotuksia tai automatisoida aikaa vieviä usein toistuvia työtehtäviä. Tutkimuksen tulosten perusteella organisaatioissa ei ole asetettu asiakkuudenhallinnassa tavoitteita suoraan tekoälylle, mutta asiakkuudenhallintaan liittyy monia tavoitteita, joiden saavuttamisessa tekoäly nähdään hyödylliseksi työkaluksi. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että organisaatioiden valmiustaso hyödyntää tekoälyä asiakkuudenhallinnassa vaihtelee paljonkin valittujen muuttujien suhteen. Tulosten perusteella voidaan todeta, että monen organisaation tekoälyosaamisessa on kehitysmahdollisuuksia. Perusymmärrys tekoälyn mahdollisuuksista ja rajoitteista voi mahdollistaa sen käyttökohteiden tunnistamisen organisaation liiketoiminnassa. Tutkimuksen mukaan organisaatioissa tunnistetaan myös dataan liittyviä haasteita, jotka voivat vaikuttaa tekoälyn hyödyntämiseen asiakkuudenhallinnassa.