Vakuutusyhtiön verkkopalveluiden hyödyntäminen vakuutusmeklareiden palveluketjussa-case: Varma-Sampo
AHONEN, AKI (2002)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
AHONEN, AKI
2002
Vakuutustiede - Insurance
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2002-06-30Sisällysluettelo
1. JOHDANTO 1 1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja merkityksellisyys 1 1.2. Metodologia ja rajaukset 3 1.3. Tutkimuksen rakenne ja avainkäsitteet 4 2. TUTKIMUKSEN NÄKÖKULMA VAKUUTUSMEKLARITOIMINTAAN 6 2.1. Business to business liiketoiminta 6 2.1.1. Ostaja ja ostoprosessi 6 2.1.2. Markkinat 8 2.1.3. Business-to-business markkinat ja sähköinen liiketoiminta 9 2.2. Asiakkaan kokema arvo ja asiakastyytyväisyys 10 2.2.1. Asiakkaan odotukset 10 2.2.2. Arvontuotanto ja lisäarvo 12 2.2.3. Asiakasuskollisuus (Customer loyalty) 14 2.3. Vakuutusmeklari ja vakuutusmeklaritoiminta 15 2.3.1. Vakuutusmeklaritoimintaa sääntelevä lainsäädäntö 15 2.3.2. Vakuutusmeklarin rooli ja tehtävät 20 2.3.3. Vakuutusmeklari vakuutusmarkkinoilla 21 3. SÄHKÖINEN LIIKETOIMINTA YRITYKSEN KILPAILUSTRATEGISESSA KENTÄSSÄ 23 3.1. Sähköinen liiketoiminta 23 3.1.1. Yleistä 23 3.1.2. Sähköisen liiketoiminnan mahdollisuudet ja edut 24 3.1.3. Sähköisen liiketoiminnan uhkaskenaariot ja haitat 28 3.1.4. Millaiset tuotteet sopivat kaupattavaksi verkossa? 29 3.1.5. Lainsäädäntö 31 3.1.6. Sähköinen liiketoiminta vakuutusalalla 32 3.2. Kilpailustrategia ja sen rakentaminen 33 3.2.1. Taustaa 33 3.2.2. Viiden kilpailuvoiman malli 34 3.2.3. Porterin kolme perusstrategiaa 36 3.2.4. Ydinosaaminen 37 3.2.5. Kumppanuusajattelu ja verkostoituminen 38 3.3. Kilpailuetu ja sen säilyttäminen 40 3.3.1. Kilpailustrategioita täydentävät tekijät kilpailuedun saavuttamisessa 40 3.3.2. Kestävä kilpailuetu 41 3.3.3. Kilpailuetu ja sähköinen liiketoiminta 43 4. TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS 45 5. CASE: VARMA-SAMPO 47 5.1. Yritysesittely 47 5.2. Empiirisen tutkimuksen toteutus ja haastateltavien valinta 49 6. TUTKIMUKSEN TULOSTEN ANALYSOINTI 50 6.1. Meklareiden kokemuksia 50 6.1.1. Varma-Sampo yhteistyökumppanina 50 6.1.2. Vakuutusyhtiöt ja sähköinen liiketoiminta 52 6.1.3. Brokernet 54 6.1.4. Sähköisen liiketoiminnan kilpailustrateginen merkitys Varma-Sammolle 58 6.2. Varma-Sammon näkökulma 60 6.2.1. Varma-Sammon yleisiä kilpailustrategisia näkemyksiä 60 6.2.2. Markkinoiden analysointia 63 6.2.3. Kilpailustrategiat ja sähköinen liiketoiminta 66 6.2.4. Brokernet 68 7. POHDINTAA JA TUTKIMUKSEN ARVIOINTIA 70 7.1. Johtopäätökset 70 7.1.1. Business-to-business liiketoiminta 70 7.1.2. Asiakastyytyväisyys ja asiakkaan kokema arvo 72 7.1.3. Kilpailustrategiset näkemykset 74 7.1.4. Sähköinen liiketoiminta 77 7.2. Yhteenveto 79 7.3. Tutkimuksen onnistumisen arviointi 82 7.4. Suosituksia jatkotutkimukselle 84 LÄHDELUETTELO 86 LIITTEET
Tiivistelmä
Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitä hyötyä eläkevakuutusyhtiö saavuttaa sähköistä liiketoimintamallia hyödyntämällä ja miten sähköisiä palveluita voitaisiin tulevaisuudessa kehittää. Tutkimuksessa selvitetään myös, miten vakuutusyhtiö voi tuottaa lisäarvoa vakuutusmeklareille verkkopalveluitaan hyödyntämällä. Lisäksi tarkastellaan, onko sähköisen liiketoiminnan avulla mahdollista saavuttaa kestävää kilpailuetua.
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan kahta avaintekijää, eli vakuutusmeklaritoimintaa sekä sähköistä liiketoimintaa. Molempiin elementteihin on linkitetty tutkimuksen kannalta olennaisesti tukevia teoreettisia aihepiirejä. Vakuutusmeklaritoimintaa tarkastellaan Business-to-business liiketoiminnan ominaispiirteiden valossa. Tämän avulla luodaan tutkimuksen kannalta relevantti tarkastelunäkökulma. Vakuutusmeklarit nähdään tässä tutkimuksessa myös vakuutusyhtiön asiakkaina, joten näkökulmaa täydennetään tarkastelemalla asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä sekä arvontuottamista. Sähköistä liiketoimintaa tarkastellaan kilpailullisesta näkökulmasta, koska sähköinen liiketoiminta on osa yrityksen kilpailustrategista kokonaisuutta. Yrityksen kilpailustrategian rakentamiseen liittyvien tekijöiden kautta siirrytään tarkastelemaan erilaisia kilpailustrategisia näkökulmia ja vaihtoehtoja, minkä jälkeen tarkastellaan vielä kilpailuedun saavuttamiseen ja säilyttämiseen liittyviä tekijöitä.
Empiirisessä osuudessa selvitettiin haastatteluiden avulla meklareiden ja vakuutusyhtiön näkemyksiä vakuutusyhtiöiden tarjoamien Internet-pohjaisten verkkopalveluiden, etenkin Varma-Sammon meklareille suunnatun Brokernet-palvelun tuottamista hyödyistä ja niissä ilmenneistä puutteista. Lisäksi tarkasteltiin, mihin suuntaan palveluja tulevaisuudessa tulisi kehittää. Haastattelut toteutettiin kevään 2002 aikana. Tutkimuksen mukaan meklarit olivat sitä mieltä, että vakuutusyhtiöiden tarjoamien verkkopalveluiden taso on yleisesti ottaen hyvin kirjavaa. Varma-Sammon palveluihin oltiin pääosin tyytyväisiä. Meklareiden arvostamia tekijöitä olivat sivuston informatiivisuus, selkeys ja käytön helppous. Toisaalta meklaripalvelu Brokernetiin ei oltu läheskään yhtä tyytyväisiä. Suurimpina ongelmina mainittiin hitaus, osittaiset puutteet palvelun selkeydessä sekä tunnistautumisjärjestelmänä käytettävän käyttäjätunnus- ja salasanasysteemin käytön hankaluus. Eräänä ratkaisuna tunnistautumisongelman ratkaisemiseksi esitettiin verkostoyhteistyön kautta rakennettavaa yhteispalveluportaalia. Lisäksi meklarit totesivat, että palveluiden käyttö ei tule yleistymään, ennen kuin ne toimivat nopeasti ja ovat riittävän helppokäyttöisiä. Vakuutusyhtiön näkökulma palveluiden puutteista myötäili osittain meklareiden näkemyksiä: jotkut puutteet oli yhtiössä jo tiedostettu ja niiden eteen tehdään töitä, jotta palvelusta saataisiin jatkossa toimivampi.
Avainsanat:
sähköinen liiketoiminta, vakuutusmeklaritoiminta, verkostoituminen, kilpailuetu
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan kahta avaintekijää, eli vakuutusmeklaritoimintaa sekä sähköistä liiketoimintaa. Molempiin elementteihin on linkitetty tutkimuksen kannalta olennaisesti tukevia teoreettisia aihepiirejä. Vakuutusmeklaritoimintaa tarkastellaan Business-to-business liiketoiminnan ominaispiirteiden valossa. Tämän avulla luodaan tutkimuksen kannalta relevantti tarkastelunäkökulma. Vakuutusmeklarit nähdään tässä tutkimuksessa myös vakuutusyhtiön asiakkaina, joten näkökulmaa täydennetään tarkastelemalla asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä sekä arvontuottamista. Sähköistä liiketoimintaa tarkastellaan kilpailullisesta näkökulmasta, koska sähköinen liiketoiminta on osa yrityksen kilpailustrategista kokonaisuutta. Yrityksen kilpailustrategian rakentamiseen liittyvien tekijöiden kautta siirrytään tarkastelemaan erilaisia kilpailustrategisia näkökulmia ja vaihtoehtoja, minkä jälkeen tarkastellaan vielä kilpailuedun saavuttamiseen ja säilyttämiseen liittyviä tekijöitä.
Empiirisessä osuudessa selvitettiin haastatteluiden avulla meklareiden ja vakuutusyhtiön näkemyksiä vakuutusyhtiöiden tarjoamien Internet-pohjaisten verkkopalveluiden, etenkin Varma-Sammon meklareille suunnatun Brokernet-palvelun tuottamista hyödyistä ja niissä ilmenneistä puutteista. Lisäksi tarkasteltiin, mihin suuntaan palveluja tulevaisuudessa tulisi kehittää. Haastattelut toteutettiin kevään 2002 aikana. Tutkimuksen mukaan meklarit olivat sitä mieltä, että vakuutusyhtiöiden tarjoamien verkkopalveluiden taso on yleisesti ottaen hyvin kirjavaa. Varma-Sammon palveluihin oltiin pääosin tyytyväisiä. Meklareiden arvostamia tekijöitä olivat sivuston informatiivisuus, selkeys ja käytön helppous. Toisaalta meklaripalvelu Brokernetiin ei oltu läheskään yhtä tyytyväisiä. Suurimpina ongelmina mainittiin hitaus, osittaiset puutteet palvelun selkeydessä sekä tunnistautumisjärjestelmänä käytettävän käyttäjätunnus- ja salasanasysteemin käytön hankaluus. Eräänä ratkaisuna tunnistautumisongelman ratkaisemiseksi esitettiin verkostoyhteistyön kautta rakennettavaa yhteispalveluportaalia. Lisäksi meklarit totesivat, että palveluiden käyttö ei tule yleistymään, ennen kuin ne toimivat nopeasti ja ovat riittävän helppokäyttöisiä. Vakuutusyhtiön näkökulma palveluiden puutteista myötäili osittain meklareiden näkemyksiä: jotkut puutteet oli yhtiössä jo tiedostettu ja niiden eteen tehdään töitä, jotta palvelusta saataisiin jatkossa toimivampi.
Avainsanat:
sähköinen liiketoiminta, vakuutusmeklaritoiminta, verkostoituminen, kilpailuetu