Päivittäistavarakaupan myymälämuutokset asiakkaiden kokemana
JUOKSLAHTI, JASMINE (2008)
2008
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-05-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18338
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18338
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden kokemuksia päivittäistavarakaupoissa tehtävien remonttien yhteydessä tapahtuvista myymälämuutoksista. Tutkimus tarkasteli sitä, kuinka asiakkaat ovat kokeneet lähikauppansa muutosten vaikuttaneen ostamiseen, ostamisen helppouteen ja ostamisesta nauttimiseen. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää ja tulkita asiakkaiden subjektiivisia kokemuksia myymälöissä tehdyistä muutoksista, eli sitä, miltä myymälämuutokset ovat asiakkaasta todella tuntuneet.
Tutkimus suoritettiin case-tutkimuksena Helsingin Osuuskauppa Elannolle ja tutkimuksen kohteena olivat Alepa-ketjun remontoidut myymälät Helsingin Käpylässä ja Vartiokylässä. Helsingin Osuuskauppa Elanto aloitti syksyllä 2006 lähipalvelujen kehittämisen remontoimalla keskeisimmän osan Alepa-ketjun myymälöitä pääkaupunkiseudulla. Alepa-ketjun konseptikehityksen tavoitteena oli kasvattaa Alepan osuutta asiakasomistajien päivittäistavaroiden kulutuksesta, mm. kasvattamalla tuoretuotteiden tarjontaa siten, että asiakkaan on mahdollista käyttää Alepaa pääostopaikkanaan.
Tutkimus oli kvalitatiivinen ja haastatteluaineisto kerättiin teemahaastatteluin S-ryhmän asiakasomistajien keskuudessa. Haastatteluja suoritettiin yhteensä 11. Haastattelut suoritettiin myymälän takatiloissa häiriötekijöiden minimoimiseksi. Tässä tutkimuksessa, kuten teemahaastattelulle on tyypillistä, haastattelun aihepiirit määritettiin etukäteen. Kaikki ennalta määrätyt teema-alueet käytiin haastateltavien kanssa läpi, mutta niiden laajuus ja järjestys määrittyivät jokaisen haastateltavan kohdalla erikseen.
Haastateltavat suhtautuivat myymälämuutoksiin pääsääntöisesti myönteisesti. Haastateltavien tarinat kokemuksista olivat rikkaimpia konkreettisten kysymysten kuten myymäläsisustuksen ja asioinnin helppouden kohdalla, jolloin haastateltavat innostuivat antamaan mielipiteidensä ohella parannusehdotuksia Alepa-ketjun tulevia remontteja varten. Asiakkaat havainnoivat aktiivisesti remontissa tehtyjä konkreettisia tilankäytöllisiä muutoksia. Abstraktimmat kysymykset kuten myymälässä asioinnin elämyksellisyys ja ilmapiiri koettiin hieman vaativammiksi kysymyksiksi vastata. Haastateltavien keskuudessa tutkittujen myymälöiden ilmapiiri koettiin mukavaksi asioida.
Asiakkaat huomioivat keskimäärin erittäin tarkasti myymälöissä tehtyjä muutoksia. Tähän johtopäätökseen päädyttiin tarinoiden rikkauksia, yksityiskohtaisuuksia ja monimuotoisuuksia tarkistelemalla.
Avainsanat: myymäläsuunnittelu, myymälämuutokset, asiakkaiden kokemukset
Tutkimus suoritettiin case-tutkimuksena Helsingin Osuuskauppa Elannolle ja tutkimuksen kohteena olivat Alepa-ketjun remontoidut myymälät Helsingin Käpylässä ja Vartiokylässä. Helsingin Osuuskauppa Elanto aloitti syksyllä 2006 lähipalvelujen kehittämisen remontoimalla keskeisimmän osan Alepa-ketjun myymälöitä pääkaupunkiseudulla. Alepa-ketjun konseptikehityksen tavoitteena oli kasvattaa Alepan osuutta asiakasomistajien päivittäistavaroiden kulutuksesta, mm. kasvattamalla tuoretuotteiden tarjontaa siten, että asiakkaan on mahdollista käyttää Alepaa pääostopaikkanaan.
Tutkimus oli kvalitatiivinen ja haastatteluaineisto kerättiin teemahaastatteluin S-ryhmän asiakasomistajien keskuudessa. Haastatteluja suoritettiin yhteensä 11. Haastattelut suoritettiin myymälän takatiloissa häiriötekijöiden minimoimiseksi. Tässä tutkimuksessa, kuten teemahaastattelulle on tyypillistä, haastattelun aihepiirit määritettiin etukäteen. Kaikki ennalta määrätyt teema-alueet käytiin haastateltavien kanssa läpi, mutta niiden laajuus ja järjestys määrittyivät jokaisen haastateltavan kohdalla erikseen.
Haastateltavat suhtautuivat myymälämuutoksiin pääsääntöisesti myönteisesti. Haastateltavien tarinat kokemuksista olivat rikkaimpia konkreettisten kysymysten kuten myymäläsisustuksen ja asioinnin helppouden kohdalla, jolloin haastateltavat innostuivat antamaan mielipiteidensä ohella parannusehdotuksia Alepa-ketjun tulevia remontteja varten. Asiakkaat havainnoivat aktiivisesti remontissa tehtyjä konkreettisia tilankäytöllisiä muutoksia. Abstraktimmat kysymykset kuten myymälässä asioinnin elämyksellisyys ja ilmapiiri koettiin hieman vaativammiksi kysymyksiksi vastata. Haastateltavien keskuudessa tutkittujen myymälöiden ilmapiiri koettiin mukavaksi asioida.
Asiakkaat huomioivat keskimäärin erittäin tarkasti myymälöissä tehtyjä muutoksia. Tähän johtopäätökseen päädyttiin tarinoiden rikkauksia, yksityiskohtaisuuksia ja monimuotoisuuksia tarkistelemalla.
Avainsanat: myymäläsuunnittelu, myymälämuutokset, asiakkaiden kokemukset