Pitkäaikaisen asiakassuhteen huomioimisen keinot B2B -kontekstissa

Abstract

Pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentaminen on erityisesti viimeisen vuosikymmenen aikana korostanut merkitystään yrityksen taloudellisen vakauden ja ennustettavuuden kannalta. Erityisen näkyvä ilmiö on teleoperaattorialalla, jossa kilpailua käydään nykypäivänä pääsääntöisesti halvemmilla hinnoilla. Jatkuvasti halpenevat hinnat muovaavat asiakkaan odotuksia, jolloin edullinen hinta ei näyttäydy enää kilpailuetuna, vaan asiakkaan perusoletuksena. Teleoperaattorialalla korostuu myös vaihtamisen kustannusten vähyys, jolloin niin kuluttaja- kuin yritysasiakkaat voivat nopeasti siirtyä kilpailevan palveluntarjoajan asiakkaaksi. Näin ollen asiakaspysyvyyden lisääminen on teleoperaattorialalla hyvin kriittistä. Teleoperaattoriala tarjoaa näin erityisen mielenkiintoisen kontekstin tutkia käytännönläheisesti, miten pitkäaikaisia asiakassuhteita voidaan huomioida paremmin B2B -kontekstissa asiakaspysyvyyden lisäämiseksi. Tutkimusaihe on myös hyvin mielenkiintoinen teoreettisesta näkökulmasta, sillä asiakaspysyvyys on markkinoinnin kirjallisuudessa hyvin paljon käsitelty teema. Tämä tutkimus asettuu hyvin luontevaksi jatkoksi akateemiseen keskusteluun, jossa syvennetään ymmärrystä pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamisesta erilaisilla toimialoilla.

Tämän toimeksiantajayritykselle tehtävän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, minkälaisia huomioimisen keinoja pitkäaikaiset asiakkaat arvostavat B2B -kontekstissa kolmen eri segmentin kohdalla. Lisäksi tavoitteena on tutkia, voidaanko näillä erilaisilla huomioimisen keinoilla ennustaa asiakastyytyväisyyttä tutkimuksen kontekstissa. Tutkimus tarkastelee myös laajasti käsiteltyä asiakastyytyväisyyden ja jatkoaikomuksen välistä suhdetta, tuoden siihen ajankohtaista empiiristä näkökulmaa B2B -teleoperaattorikontekstista. Tarvittavan ymmärryksen luomiseksi, tutkimuksessa tarkastellaan teorian näkökulmasta suhdemarkkinointia, asiakasarvoa, asiakastyytyväisyyttä ja asiakaspysyvyyttä.

Tutkimus toteutettiin monimenetelmällistä lähestymistapaa hyödyntäen, jossa kvalitatiivista vaihetta seurasi kvantitatiivinen vaihe. Tutkimuksen kvalitatiivisen vaiheen löydökset toimivat perustana tutkimuksen kvantitatiivisen vaiheen toteuttamiselle. Kvalitatiivinen aineisto koostui yhdeksästä haastattelusta, joista syntynyt aineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä. Tutkimuksen kvantitatiivinen aineisto puolestaan koostui yhteensä 107 kyselylomakkeen vastauksesta. Tutkimustehtävään vastaamiseksi kvantitatiiviselle aineistolle toteutettiin faktori-, varianssi- ja regressioanalyysit.

Kvalitatiivisen aineiston perusteella löydettiin kuusi asiakasarvon ajuria, jotka tutkimuksen kohderyhmät pitivät merkittävinä: henkilökohtainen kontakti, asiantuntijuus, säännöllinen yhteydenpito, palvelutuki sekä ongelmanratkaisu, edelläkävijyys ja koulutukset sekä asiakastapahtumat. Tutkimuksen kvantitatiivisen osion varianssianalyysi osoitti, että suuremmassa joukossa keskiarvollisesti tärkeimmiksi asiakasarvon ajureiksi arvioitiin henkilökohtainen kontakti ja palvelutuki sekä ongelmanratkaisu. Merkittävänä havaintona ryhmien välisestä keskiarvovertailusta oli se, että tutkimuksessa tarkasteltujen kolmen segmentin näkemykset eivät juurikaan eronneet toisistaan, kun arvioitiin näiden kuuden eri asiakasarvon ajurin tärkeyttä. Regressioanalyysi osoitti, että tärkeimmiksi koetut asiakasarvon ajurit eivät kuitenkaan ennustaneet asiakastyytyväisyyttä. Hieman yllättäen keskiarvovertailussa matalat arviot saanut asiakasarvon ajuri ”koulutukset ja asiakastapahtumat” osoittautui merkittävimmäksi asiakastyytyväisyyden ennustajaksi. Regressioanalyysi osoitti myös, että tutkimuksen kontekstissa asiakastyytyväisyys oli merkittävä ennustaja asiakassuhteen jatkoaikomukselle. Tutkimuksen tulokset auttavat näin ymmärtämään paremmin, mitkä asiakasarvon ajurit koetaan B2B -teleoperaattorikontekstissa tärkeiksi, ja mitkä näistä vaikuttavat positiivisesti asiakastyytyväisyyteen.