Vaikuttajien kokemukset vuorovaikutuksesta yritysten kanssa kaupallisessa yhteistyössä

Abstract

Sosiaalisen median vaikuttajilla on merkittävä rooli modernissa markkinoinnissa, ja vaikuttajamarkkinoinnista onkin tullut yksi merkittävimmistä markkinoinnin muodoista. Erilaiset vaikuttajamarkkinoinnilla toteutetut kaupalliset yhteistyöt ovat tyypillinen keino, joilla yritykset vaikuttajien avulla viestivät kuluttajille. Viestinnän tutkimuksessa ja laajemminkin eri tieteenalojen tutkimuksessa tiedetään kuitenkin melko vähän siitä, mitä tapahtuu näiden kahden kaupallisen yhteistyön osapuolen – vaikuttajan ja yrityksen – välisessä vuorovaikutuksessa.

Tämä tutkielma selvittää, miten vaikuttajat kokevat vuorovaikutuksen yritysten kanssa kaupallisessa yhteistyössä. Haastatteluaineisto toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna haastattelemalla kymmentä Instagram-vaikuttajaa. Tämä tutkielma asettuu fenomenologiseen traditioon, jonka ytimessä ovat inhimilliset kokemukset ja tunteet. Analyysi toteutettiin fenomenologis-hermeneuttisen tutkimusrakenteen kautta, jonka avulla aineistosta tarkasteltiin vaikuttajien antamia merkityksiä ja merkityskokonaisuuksia sekä niiden yhteneväisyyttä kaupallisten yhteistöiden vuorovaikutustilanteissa. Tuloksia analysoitiin tutkimuskirjallisuuden ja suhteiden hallinnan teorian kautta.

Tulokset osoittavat, että vaikuttajien kokemuksissa vuorovaikutuksesta yritysten kanssa korostuvat yhteisestä tavoitteesta neuvotteleminen, vastavuoroisuus ja vaikuttajan asiantuntijuuden huomioon ottaminen. Nämä kolme keskeistä havaintoa liittyvät kaupallisen yhteistyön erilaisiin vaiheisiin ja vaikuttavat siihen, miten vaikuttaja kokee vuorovaikutuksen yhteistyön aikana. Vaikuttajat toivovat vuorovaikutuksen yrityksen kanssa mahdollistavan onnistuneen kaupallisen yhteistyön toteuttamisen, jonka edesauttavia tekijöitä ovat yrityksen selkeästi ilmaisemat yhteistyön tavoitteet, aktiivisuus vuorovaikutuksessa sekä vaikuttajan huomioiminen sisältönsä ja seuraajakuntansa asiantuntijana. Tulosten tarkastelu suhteiden hallinnan teoria kautta osoittaa, että vaikuttajilla on pääosin positiivisia kokemuksia yritysten kanssa työskentelystä ja molemmat osapuolet ovat tässä vuorovaikutuksessa vaikuttavia osapuolia.

Tutkimus on avaus vaikuttajan ja yrityksen vuorovaikutuksen tarkasteluun viestinnän tutkimuskentällä. Kaupallisen yhteistyön lopputuotokseen tai saavutettuihin tuloksiin keskittymisen sijaan tutkimus tarjoaa näkökulmaa siihen, mitä kaupallisissa yhteistöissä tapahtuu vaikuttajan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa. Koska vaikuttajamarkkinointi koskettaa nykymaailmassa niin laajaa yleisöä, on keskeistä ymmärtää tämän markkinoinnin kentän taustalla vaikuttavia tekijöitä.