Retoriset keinot valtionhallinnon organisaatioiden vastuullisuusraporteissa

Abstract

Vastuullisuusviestintä on lisääntynyt vuosituhannen vaihteen jälkeen, ja vastuullisuus voidaan nähdä yhtenä erityisesti yritysmaailman megatrendinä. Vastuullisuusviestinnän määrän kasvua selittää se, että sekä yrityksissä että organisaatioissa on havahduttu siihen, että oleellinen osa niiden yhteiskuntavastuuta ja vastuullisuustyötä sekä niissä onnistumista on viestiminen niihin liittyvistä toimista, tavoitteista ja tuloksista eri sidosryhmille. Lisäksi on todettu, että vastuullisuus toteutuu vasta viestinnän myötä eikä ilman viestintää vastuullisuudesta ole myöskään vastuullisuutta. Vastuullisuusviestintää on tutkittu melko vähän, vaikka tutkimus onkin lisääntynyt vastuullisuusviestinnän lisääntymisen myötä, ja sitä tehdään edelleen hajallaan eri aloilla. Tutkimus on painottunut kauppa- ja yhteiskuntatieteisiin sekä yritysmaailmaan, mutta jäänyt esimerkiksi lingvistiikassa ja julkishallinnon osalta vähälle huomiolle. Tällä tutkielmalla laajennetaan lingvististä tietoisuutta vastuullisuusviestinnästä tarkastelemalla kolmen valtionhallinnon organisaation eli Kansaneläkelaitoksen, Business Finlandin ja Senaatti-konsernin vastuullisuusraportteja vuodelta 2023. Analysoimalla näitä raportteja on etsitty vastausta kysymykseen, millaisia retorisia keinoja valtionhallinnon organisaatioiden vastuullisuusraporteissa käytetään lukijoiden vakuuttamiseksi organisaation vastuullisuudesta ja vastuullisuustyöstä. Samalla työ täyttää tutkimusaukkoa, joka vallitsee sekä yleisellä tasolla retoristen keinojen ja vastuullisuusraporttien että tarkemmalla tasolla retoristen keinojen ja valtionhallinnon organisaatioiden vastuullisuusraporttien ympärillä. Aineistolähtöisen analyysin periaatteiden mukaisesti retoriset keinot on tunnistettu analysoituja raportteja mahdollisimman objektiivisesti tarkkaillen, ja tavoitteena on kuvata keinoja, joilla viestin vastaanottaja saadaan vakuutettua, ei keinojen tai niiden toimivuuden arvostelu. Raporteista tunnistetut keinot on jaettu uskottavuutta vahvistaviin, tunteisiin vetoaviin sekä järkeen vetoaviin keinoihin. Analyysissa aineistosta tunnistettiin 32 retorista keinoa, joista 12 vahvistaa organisaation uskottavuutta, 10 vetoaa tunteisiin ja 10 vetoaa järkeen. Raporttien käytetyimmät uskottavuutta vahvistavat keinot ovat auktoriteetit, taipumus menestyä, vertailu sekä politiikat, periaatteet ja strategiat. Käytetyimmät tunteisiin vetoavat keinot ovat universaalit tavoitteet, me-muoto, metaforat, kuvaileva kieli, sidosryhmät sekä samankaltaisuus ja yhteenkuuluvuus, kun taas järkeen vetoavat faktat, numeerinen esittäminen, ei-numeerinen määrällistäminen, kehittäminen ja innovointi sekä mittaaminen. Tutkimusaineiston kokoamisen pohjalta voidaan todeta, että valtionhallinnon organisaatioiden vastuullisuusraportointi ja -raportit eroavat toisistaan, mutta noudattavat Valtiokonttorin suositusta raportoimisesta valtionhallinnon yhteisen viitekehyksen avulla. Analysoiduista raporteista tehtyjä havaintoja ei voida yleistää koskemaan kaikkia valtionhallinnon organisaatioiden vastuullisuusraportteja. Analyysin tulokset, retoristen keinojen melko tasainen käyttö analysoiduissa raporteissa sekä retoristen keinojen linkittyminen toisiinsa voidaan kuitenkin nähdä osoituksena siitä, että vastuullisuusviestinnässä tarvitaan sekä uskottavuutta vahvistavia että tunteisiin ja järkeen vetoavia retorisia keinoja, ja merkkinä siitä, että vastuullisuusviestintä onnistuu silloin, kun se vetoaa sekä järkeen että tunteisiin ja samalla perustuu faktoihin.