Terttu teepurkki ja Tarmo työkalupakki : Sisällönanalyysi kodinkäyttötavaroiden sukupuolittuneista tuotenimistä

Abstract

Tuotenimet ovat kaupallisia nimiä, joilla pyritään houkuttelemaan kuluttajia. Tuotteen inhimillistäminen on keino luoda tuotteelle omaa identiteettiä, joka puolestaan on osa tuotteen mainontaa. Tuotteen inhimillistäminen voi näkyä esimerkiksi sukupuoli assosiaatioiden luomisena ja ylläpitämisenä. On havaittu, että tuotteen sukupuoliassosiaatio voi luoda positiivisia, negatiivisia tai neutraaleita vaikutuksia kuluttajan ostopäätöksiin. Kuluttaja käy vuoropuhelua tuotteiden kanssa ja pohtii mihin tuotteisiin voi tai haluaa samaistua, ja mihin ei. Ikään kuin sanonta ”olet mitä syöt” muutettaisiin muotoon ”olet mitä ostat”. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kodinkäyttötavaroiden tuotenimistön sukupuolittuneisuutta. Tutkimusaineisto koostuu päivittäistavarakauppa Prisman verkkosivuilta kerätyistä ihmiseen viittaavista kodinkäyttötavaroiden tuotenimistä. Tuotenimet kerättiin rajatulla aikavälillä manuaalisesti ja nimien sukupuolen tarkastamisessa hyödynnettiin nimihakupalveluita. Ihmiseen viittaavia tuotenimiä esiintyi aineistossa 1075 kertaa. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui sisällönanalyysi, jonka perusteella aineisto jaettiin naisten, miesten ja sukupuolineutraaleihin tuotenimiin. Alakategorioina aineistoa käsitellään eri tuotekategorioiden, kuten siivousvälineiden tai vuodetekstiilien kautta. Tutkimuksen lähtökohdat ovat lingvistisessä sukupuolentutkimuksessa. Tämä tutkimusala keskittyy kielen ja sukupuolen yhteyteen kaikessa vuorovaikutuksessa. Lingvistinen sukupuolentutkimus voi tehdä näkyväksi niitä valta-asetelmia ja rakenteita, jotka liittyvät jokapäiväiseen kielenkäyttöön ja yhteiskunnan toimintaan. Tutkimus sivuaa myös nimistöntutkimusta, sillä aineisto koostuu tuotenimistä. Laajempana teoriapohjana tutkimus asettuu sosiaalisen konstruktionismin piiriin, jonka mukaan sosiaalinen todellisuus koostuu ihmisten rakentamista ja ylläpitämistä rakenteista, joihin muun muassa kieli vaikuttaa. Tutkielman tulosten mukaan kodinkäyttötavaroiden tuotenimistö on sukupuolittunutta niin, että naisiin viittaavia tuotenimiä on eniten. Sukupuoleen jaettujen luokkien sekä tuotekategorioiden lähemmässä tarkastelussa esiintyy myös mielenkiintoisia havaintoja. Suurin määrällinen ero naisiin ja miehiin viittaavien tuotenimien välillä esiintyy kodinhoidon ja siivoustuotteiden kategoriassa, jonka tuotenimistö koostuu suurimmalta osin naisiin viittaavista tuotenimistä. Tämän lisäksi sähkötarvikkeiden, mittarien ja turvatuotteiden kategoria on ainoa tuotekategoria, jossa miehiin viittaavia tuotenimiä on eniten. Sukupuolineutraaleja nimiä on kodinkäyttötarvikkeiden tuotenimissä selvästi vähiten.