Immateriaalisuuden harha: digitaalisuus ja Outokummun viestintä

Abstract

Digitaalinen media on suurena osana arkeamme, mutta harva kuitenkaan pohtii sitä, miten digitaalista mediaa tuotetaan. Elämme siinä käsityksessä, että digitaalisen median tuottaminen ei vaadi luonnonvarojen käyttöä samalla tavalla kuin perinteiseksi mielletty teollinen tuotanto. Tämän tutkielman tarkoituksena on tuoda esiin se, miten viestinnän avulla vahvistetaan mielikuvaa digitaalisen median immateriaalisuudesta. Tarkastelun kohteeksi on valittu Outokummun viestintä, koska kaivosyhtiönä se tuottaa raaka-aineita digitaalisen median tuotannon tarpeisiin.

Tällä hetkellä ilmaston lämpeneminen ja ylikuluttaminen ovat suuri uhka maapallolle. Siksi on erityisen tärkeää voida tarkastella läpinäkyvästi kaikkia teollisuuteen liittyviä prosesseja, jotta epäkohtiin voidaan puuttua. Lisäämme digitaalisen median käyttöä kiihtyvällä tahdilla, ja siksi on tärkeää nostaa esiin myös siihen liittyviä ilmiöitä ja ongelmia. Digitaalisen median tuotanto on esimerkiksi lisännyt tarvetta harvinaisten metallimineraalien kaivamiselle. Se aiheuttaa riskin ympäristölle, koska kaivosteollisuus on aiheuttanut laajoja ympäristöongelmia.

Tässä tutkimuksessa tuodaan näkyväksi se, miten kaivosyhtiö Outokumpu vahvistaa viestinnässään käsitystä yritystoimintansa immateriaalisuudesta, ja miten Outokumpu oikeuttaa harvinaisten maametallien hankinnan. Oikeuttamista analysoidaan Luc Bol-tanskin ja Laurent Thévenot`n (1991) oikeuttamisteoriassa määriteltyjen valtapiirien avulla. Tutkimusta taustoitetaan materiaalisella mediatutkimuksella ja tuodaan esiin sen avulla mitä digitaalisen median materialistisuus tarkoittaa. Tutkimuksessa analysoidaan taustakirjallisuudesta esiin noussutta uuskolonialismin käsitettä sekä antroposentrismia, joka liittyy oikeuttamisen käsitteeseen.

Tutkimus koostuu kahdesta aineistosta, jotka on valittu samoista teemoista: vastuullisuus ja ympäristö. Aineistoon kuuluu litteroitu podcast-haastattelu, jossa tutkimuksen kohteena on Outokummun vastuullisuusjohtajan puheenvuorot liittyen heidän alihankkijansa aiheuttamiin ympäristöongelmiin, sekä Outokummun verkkosivut. Molempia aineistoja käsitellään teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkimustulosten perusteella Outokumpu oikeuttaa luonnon valjastamisen raaka-aineen hankkimista varten, koska harvinaisten metallimineraalien kysyntä on kasvanut muun muassa lisääntyneen digitaalisen median käytön seurauksena. Se on ristiriidassa heidän viestintänsä kanssa, jossa korostetaan kierrätystä ja piilotellaan luonnosta hankittujen raaka-aineiden määriä.

Tutkimustulokset osoittavat, että Outokumpu pyrkii viestinnällään vahvistamaan digitaaliseen mediaan liitettyä immateriaalisuuden harhaa. Siten, että käytettyjen raaka-aineiden määriä ei kerrota avoimesti ja kaivostoimintaan liittyvät ongelmat ulkoistetaan alihankkijoiden avulla. Viherpesu eli viestinnän avulla luotu ekologisen mielikuvan luominen vain piilottaa ympäristöongelmia ja edesauttaa luonnon biodiversiteetin häviämistä. Siksi tulevaisuudessa tulisi pyrkiä piilottelun sijaan läpinäkyvään viestintään, jotta ympäristöongelmat voidaan helpommin tunnistaa ja toimintatapoja muuttaa vastuullisemmiksi.