Yhtenäinen viestintä rakentamassa brändipääomaa : sosiaalinen media ja brändipääoman eri ulottuvuudet

Abstract

Sosiaalisen median kasvun myötä myös yhä useammat yritykset ovat mukana sosiaalisen median alustoilla ja yhä useampi yritys luo sosiaalisen median tilejä. Näiden tilien myötä kuluttajilla on mahdollisuus muodostaa käsityksiä tai kerätä tietoa brändistä tämän sosiaalisen median postauksien kautta. On siis yhä tärkeämpää yrityksille ja brändeille tietää miten sosiaalisessa mediassa kannattaa käyttäytyä ja minkälaisia postauksia jakaa.

Markkinoinnin teoriassa on vahvasti näkyvissä integroidun markkinointiviestinnän periaatteet ja sen mukaan yrityksen kaiken viestinnän tulisi olla yhtenäistä. Tutkimusta löytyy perinteisten kanavien osalta, mutta tutkimuksissa sosiaalinen media on edustettuna heikosti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, onko tämä yhtenäisyyden merkitys millaista, verrattain uusien sosiaalisen median alustojen kontekstissa. Tutkimus keskittyy tutkimaan kuluttajan kokemaa yhtenäisyyttä ja sen vaikutusta kuluttajan kokemukseen brändipääoman eri ulottuvuuksista. Teorian pohjalta luotiin hypoteesit, että yhtenäisyydellä on positiivinen vaikutus kaikkiin tutkittaviin brändipääoman ulottuvuuksiin.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja tutkimus toteutettiin kyselylomakkeen avulla. Kyselylomakkeella esitettiin postauksia, joiden perusteella vastaajan tuli vastata kysymyksiin yhtenäisyydestä ja brändipääoman eri ulottuvuuksista. Kyselylomakkeella postauksien esimerkkeinä toimi kolme kieltenopiskelu alustoja tarjoavaa yritystä. Nämä yritykset olivat Duolingo, WordDive ja Babbel. Kyselylomakkeelle vastaajia kertyi 104 ja vastaajien ikä vaihteli yli 15-vuotiaista yli 45-vuotiaaseen. Suurin osa vastaajista kuitenkin sijoittui iältään välille 18–25.

Vastauksia analysoitiin regressioanalyysien avulla SPSS-ohjelman avulla. Regressioanalyysien avulla pyrittiin löytämään syyseuraussuhteita yhtenäisyyden ja brändipääoman eri ulottuvuuksien välillä. Regressiot analyysien tulokset syyseuraussuhteista olivat varsin heikkoja, kun osan muuttujien välillä SPSS ei löytänyt vaikutusta muuttujien välillä eikä suorittanut regressioanalyysia ja suoritettujen analyysien selitysasteet olivat varsin heikkoja.

Tutkimuksen tuloksena siis selvisi, että yhtenäisyydellä on positiivinen vaikutus koettuun laatuun, yrityskuvaan sekä brändiassosiaatioihin ja bränditietoisuuteen. Ei kuitenkaan löydetty, että yhtenäisyydellä olisi kovin vahvaa vaikutusta näihin brändipääoman ulottuvuuksiin. Kuitenkaan ei siis löydetty teorian pohjalta luotujen hypoteesien vastaisia tuloksia.