Arvon luominen ja tuhoaminen päivittäistavarakaupan kontekstissa : Asiakkaan näkökulma

Abstract

Asiakasarvoa on markkinoinnin parissa tutkittu viime vuosina paljon, ja myös käytännön markkinoijien keskuudessa asiakasarvo on herättänyt paljon kiinnostusta. Arvon negatiivisen puolen olemassaolo on tunnistettu, mutta siihen liittyvä tutkimus on kuitenkin jäänyt vähäiseksi. Tutkimuksen konteksti, päivittäistavarakauppa, on merkittävä toimiala erityisesti Suomen talouden kannalta. Tässä tutkimuksessa tutkitaan tekijöitä, jotka luovat ja tuhoavat asiakasarvoa päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tutkimuksen teoriaosuudessa esitellään ensin perinteistä asiakasarvon teoriaa ja sen jälkeen uudempaa arvon negatiiviseen puoleen liittyvää tutkimusta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää koetut hyödyt ja uhraukset arvon luomiseen ja tuhoutumiseen sekä neljään eri arvon ulottuvuuteen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena induktiivisella tutkimusotteella, jotta asiakkaiden asiointikokemuksista saatiin laaja ymmärrys. Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin puolistrukturoitua haastattelua ja CIT-menetelmää, ja tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin yhteensä 8 haastattelun avulla. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin Gioia-menetelmää ja tietokoneelle ladattavaa ATLAS.ti-ohjelmistoa. Aineiston analysoinnin tuloksena tunnistettiin asiakkaiden ruokakaupassa asioinnin yhteydessä kokemia hyötyjä ja uhrauksia. Asiakkaiden tunnistettiin kokevan taloudellisia, toiminnallisia, emotionaalisia ja symbolisia hyötyjä sekä uhrauksia. Uhrauksista tutkimuksen tuloksissa korostuivat toiminnalliset uhraukset. Tulososiossa eriteltiin lisäksi ruokakaupassa asiointiin liittyviä tunteita ja negatiivisten kokemusten vaikutusta asiointiin. Asiakasarvon muodostumisen ja toisaalta arvon tuhoutumisen tunnistettiin olevan subjektiivisia ja tilannesidonnaisia kokemuksia. Tutkimuksessa tunnistettiin, että palvelukohtaamiset eivät aina johda arvon syntymiseen, ja siksi tutkimuksen mielenkiinto kohdistui erityisesti niihin tekijöihin ja uhrauksiin, jotka johtivat siihen, että asiakas ei kokenut arvoa eli tapahtui arvon tuhoutumista. Tutkimus tarjosi teoreettista sekä kontekstuaalista kontribuutiota, ja lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin kiinnostavia jatkotutkimusmahdollisuuksia.