Digitaalinen asiakaskokemus muodin liveshoppailun kontekstissa

Abstract

Verkkokaupan murros ja teknologian kehitys ovat mullistaneet vähittäiskaupan alaa viime vuosien aikana. Modernin teknologian kehityksen myötä yhä useammat jälleenmyyjät ja markkinoijat hyödyntävät livestriimejä liiketoiminnassaan. Erityisesti muodin alalla useat yritykset hyödyntävät livestriimejä markkinoinnissaan järjestämällä liveshoppailutapahtumia verkon välityksellä. Livestriimien hyödyntämisen on todettu avaavan vähittäiskaupan toimijoille lukuisia mahdollisuuksia muun muassa yrityksen markkinoinnin ja tuottavuuden näkökulmasta. Tässä tutkimuksessa tutkitaan muodin liveshoppailua digitaalisen asiakaskokemuksen ulottuvuuksien kautta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu digitaalisen asiakaskokemuksen kuudesta ulottuvuudesta, jotka ovat sen affektiivinen, kognitiivinen, sosiaalinen, aistillinen, funktionaalinen ja psykologinen ulottuvuus. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää kokonaisvaltaisesti digitaalista asiakaskokemusta sekä tunnistaa positiivista digitaalista asiakaskokemusta edistäviä ja sitä uhkaavia tekijöitä muodin liveshoppailun kontekstissa kuluttajan näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on tarjota tutkimustulosten myötä hyödyllistä tietoa käytännön toimijoille. Tutkimustulosten myötä liveshoppailua hyödyntävät yritykset voivat kehittää liveshoppailutapahtumiaan kuluttajalähtöisemmiksi. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkimusaineisto kerättiin toteuttamalla viisi puolistrukturoitua kuluttajahaastattelua. Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin instrumentaalista tapaustutkimusta. Tutkimustapaukseksi valikoitui Stockmann ja sen liveshoppailutapahtuma Kevään uutuudet. Haastateltavat osallistuivat edellä mainittuun tapahtumaan ennen tutkimushaastatteluun osallistumista. Tutkimuksen haastateltaviksi valittiin 16–24-vuotiaita naisia, jotka olivat entuudestaan tapausyritys Stockmannin asiakkaita. Tutkimuksessa tunnistetaan sekä positiivista digitaalista asiakaskokemusta edistäviä että sitä uhkaavia tekijöitä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan digitaalisen asiakaskokemuksen kannalta muodin liveshoppailun kontekstissa merkittävää on erityisesti kokemuksen affektiivinen, kognitiivinen, sosiaalinen ja funktionaalinen ulottuvuus. Aineistosta ilmenee eri kuluttajien painottavan eri ulottuvuuksia eri tavoin, joten tutkimustulosten voidaan nähdä vahvistavan aiempaa teoriaa, jonka mukaan digitaalinen asiakaskokemus on subjektiivinen. Lisäksi tutkimustuloksissa korostuu liveshoppailutapahtuman juontajien suuri merkitys kuluttajien liveshoppailukokemuksen kannalta. Kaiken kaikkiaan aineiston perusteella voidaan todeta kuluttajien pitävän liveshoppailua positiivisena ja hyödyllisenä konseptina, sillä kaikki haastateltavat kokivat hyötyvänsä liveshoppailusta ja ilmaisivat haluavansa myös jatkossa osallistua liveshoppailutapahtumiin. Tutkimuksen tulokset ovat linjassa aiheen aiemman tutkimuksen kanssa. Tutkimuksen tulokset luovat kuitenkin myös uutta merkityksellistä tietoa toistaiseksi vähän tutkitusta ilmiöstä ja siten laajentavat ymmärrystä digitaalisesta asiakaskokemuksesta ja liveshoppailusta erityisesti muodin kontekstissa. Tulosten voidaan myös nähdä vahvistavan digitaalisen asiakaskokemuksen aiempien tutkimusten tulosten paikkansapitävyyttä muodin liveshoppailun kontekstissa.