Positiivinen asiakaskokemus arvopaperinvälittäjien digitaalisilla sijoitusalustoilla

Abstract

Tutkimuksen ydintarkoituksena on oppia ymmärtämään positiivisen asiakaskokemuksen muodostumista syvällisemmin hyödyntäen arvopaperinvälittäjien digitaalisia sijoitusalustoja uutena tutkimuskohteena. Tavoitteen saavuttamiseksi tutkimuksessa pyritään löytämään tekijöitä, jotka eniten vaikuttavat sijoitusalustoiden positiivisen asiakaskokemuksen syntyyn sekä testaamaan asiakaskokemukseen liittyvää aikaisempaa teoriaa uudessa asiayhteydessä.

Tutkimuksen aiheesta mielekkään tekee sen muodostuminen kahdesta trendikkäästä ilmiöstä (asiakaskokemuksesta ja sijoittamisesta), joiden yhdisteleminen on ollut tutkimuskirjallisuuden saralla vähäistä. Tutkimuksen tavoitetta lähestytään tutkimuskysymyksen sekä kahden hypoteesin avulla. Tutkimuskysymys keskittyy saamaan vastauksia positiiviseen asiakaskokemukseen vaikuttavista sijoitusalustan ominaisuuksista, kun taas tutkimuksen hypoteesit testaavat sijoitusalustatyyppien vaikutuksia asiakaskokemukseen, sekä asiakaskokemuksen suhdetta yritystoiminnan kannalta mieluisien lopputulemien (tyytyväisyys, uskollisuus ja suosittelukäyttäytyminen) syntyyn.

Tutkimustavoitteen saavuttamista varten kerätty aineisto hankittiin sijoitusaiheisesta Facebook-ryhmästä (Sijoituskerho) hyödyntäen määrälliselle eli kvantitatiiviselle tutkimukselle ominaista aineistonkeruumenetelmää, internet-kyselyä. Sijoitusalustan asiakaskokemusta luovia osatekijöitä mitattiin neljän asiakaskokemuksen teoriaan perustuvan ulottuvuuden (kognitiivinen, tunteellinen, aistillinen ja sosiaalinen) avulla. Jokaisesta väittämästä kehitettiin asiakaskokemusta kuvaavia väittämiä/ominaisuuksia, joiden tärkeyttä vastaajat arvioisivat Likertin-asteikolla 1–7 (1 = ei lainkaan tärkeä; 7 = erittäin tärkeä). Hypoteesien testaamista varten muodostettiin yksinkertaisia kysymyksiä käyttäjän sijoitusalustasta ja siihen liittyvästä tyytyväisyydestä ja suosittelukäyttäytymisen todennäköisyydestä.

Tuloksien analyysissä hyödynnettiin Microsoft Exceliä keskiarvojen laskemiseen, sekä IBM:n SPSS data-analyysiohjelmaa faktorianalyysin suorittamiseen. Tuloksien perusteella voidaan päätellä, että kognitiiviseen ja tunteelliseen ulottuvuuteen kuuluvat ominaisuudet ovat neljästä hyödynnetystä ulottuvuudesta kaikkein tärkeimpiä kyselyyn vastanneille. Tämän lisäksi faktorianalyysin avulla todettiin, että kokemuksien subjektiivisuuden eli yksilöllisyyden vuoksi, ei voida sanoa varmaksi, että jokin sijoitusalustoita kuvaava ominaisuus kuuluisi pelkästään yhden ulottuvuuden alle. Hypoteeseihin liittyvät tulokset puolestaan vahvistivat ymmärrystä siitä, että tuotteen tai palvelun tyypillä on merkitys kuluttajan kokemaan asiakaskokemukseen, ja että positiivinen asiakaskokemus johtaa kuluttajassa (tuotteen tai palveluntarjoajaa kohtaan) lisääntyneeseen tyytyväisyyteen sekä todennäköisempään suosittelukäyttäytymiseen.