Asiakastiedon jakaminen B2B-asiantuntijaorganisaatioissa : Tietojohtamisesta asiakastiedon johtamiseen

Abstract

Tehokkaasta tiedon jakamisesta on tullut organisaatioissa yhä tärkeämpi kilpailuedun sekä erottautumisen lähde kiristyneessä kilpailuympäristössä. Organisaatiot pyrkivät usein kohti suhdeajattelua, jossa asiakaspito korostuu ja asiakastiedosta tulee yhä strategisempi elementti organisaation palvelutarjoamassa. Tämä muutos koskettaa monia liiketoiminnan osa-alueita, mutta se korostuu etenkin tietointensiivisissä asiantuntijayrityksissä B2B-toimialoilla. Datakeskeisyys ja tiedolla johtaminen ovat teemoja, jotka jokaisen organisaation tulee ratkaista tavalla tai toisella, jos ne aikovat säilyttää kilpailukykynsä ja palvella asiakkaita myös tulevaisuudessa.

Tiedon luonnetta ja tietojohtamista on tutkittu aiemmissa tutkimuksissa, mutta näkökulmat ovat keskittyneet pitkälti CRM-kirjallisuuteen. Tässä tutkimuksessa ilmiötä tarkastellaan etenkin asiakastiedon sekä siihen liittyvän hiljaisen tiedon kontekstissa. Tutkimuksessa tarkastellaan asiakassuhteiden hallintaa tietojohtamisen ja asiakastiedon johtamisen näkökulmasta. Teoriassa kuvataan tiedon eri muotoja ja käsitellään asiakassuhteiden hallintaa tietointensiivisissä organisaatioissa. Tavoitteena on muodostaa ymmärrys organisaation tiedonjakoprosessista asiakassuhteiden kehittyessä B2B-asiantuntijaorganisaatioissa. Tutkimuksessa hyödynnettiin laajasti aiempaa teoriaa ja yhdisteltiin näkökulmia tietojohtamisen sekä markkinoinnin näkökulmista. Tutkimus nojaa vahvasti tietojohtamisen ja etenkin Seci-mallin näkökulmiin, joka ovat myös yhdistetty käytänneteoriaan.

Tutkimusilmiötä lähestyttiin laadullisesta näkökulmasta ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastateltaviksi valikoitui seitsemän kokenutta asiantuntijaa pääasiassa myynnin ja markkinoinnin tehtävistä, joille asiakastieto sekä sen jakaminen organisaation sisällä on lähes päivittäisissä tehtävissä. Aineisto analysoitiin Atlas-ti-ohjelmistoa hyödyntämällä, ja aineisto teemoiteltiin aiempaan teoriaan verraten. Aineisto osoittautui kattavaksi ja sen avulla pystyttiin vastaamaan tutkimuksessa määriteltyihin tutkimuskysymyksiin.

Tutkimuksen tuloksista ilmenee, mitä käytänteitä ja elementtejä asiakastiedon jakamisen kontekstiin liitetään asiantuntijaorganisaatioissa. Aineiston pohjalta tunnistettiin, miten asiakastiedosta voidaan organisaation sisällä muodostaa asiakasymmärrystä ja jalostaa tätä edelleen toimialakohtaiseen tietoon. Kun tätä tietoa jaetaan organisaation kanavissa, voivat yksilöt omaksua tietoa ja muuntaa tätä heidän asiantuntijuuttaan lisääväksi tiedoksi, joka asetetaan kunkin omaan kontekstiin sekä kokemuksiin ja oppeihin. Näin ollen tieto kiertää organisaation läpi, jalostuu ja palautuu asiantuntijan välityksellä asiakkaalle, jonka avulla asiakas saa asiantuntevampaa palvelua. Tietomallista muodostuu spiraalimainen rakenne, joka muodostaa jatkuvasti uutta informaatiota niin organisaation kuin asiantuntijoidenkin käyttöön. Tämä edellyttää toki oikeanlaista kulttuuria sekä työkaluja, joita yksilöt voivat hyödyntää. Tutkimustuloksissa ilmenee myös käytänneteorian näkökulmasta materiaalit, kompetenssit sekä merkitykset, joihin liitettiin yhteensä 14 eri teemaa.