Virvoitusjuomabrändien merkitykset nuorille miehille
Ahonen, Emmi (2021)
Ahonen, Emmi
2021
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202105114832
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202105114832
Tiivistelmä
Tämän päivän kuluttaja tuntee ristiriitaisia tunteita. Salliminen, rajoittaminen, epätasapaino, kontrolli ja yhteiskunnalliset paineet vaikuttavat monimutkaisiin suhteisiin ruokaan. Elintarvikebrändit ovat tulleet osaksi näiden kuluttajien ja ruoan välisiä monimutkaisia suhteita. Ruoan kulutuksesta on tullut symbolista ja se kertoo kuluttajien suhtautumisesta kuluttajaympäristössä vallinneisiin muutospaineisiin, joita välittävät globaali viestintäympäristö, kulttuuri ja sosiaalinen vuorovaikutus. Tämä tutkimus on rajattu virvoitusjuomabrändeihin, jotka kertovat kuluttajien moniulotteisesta ja postmodernista merkitysmaailmasta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida millaisia merkityksiä nuoret miehet liittävät virvoitusjuomabrändeihin. Näin ollen kuluttajanäkökulma on tutkimuksen keskiössä. Brändin merkityksiä lähestytään sosiaalisen konstruktionismin näkökulmasta, joka kertoo näiden brändien kulttuurisesta ja sosiaalisesta luonteesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys soveltaa symbolisen kuluttamisen ja merkitysten aiempaa tutkimusta, jossa ruoka luo kontekstin näille teorioille.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston luomisessa hyödynnettiin ZMETmetodologiaa. Tutkimuksen aineisto koostuu kymmenestä yksilöhaastattelusta, jotka tehtiin hyödyntämällä näiden haastateltavien etsimiä kuvia. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin aineistolähtöistä tulkintaa, joten tutkimus on induktiivisesti päätelty. Osallistujien virvoitusjuomabrändeille annettujen merkitysten perusteella hahmoteltiin seitsemän päämerkitystä.
Virvoitusjuomabrändit merkitsivät nautintoa, todellisuuspakoisuutta, vihollisuutta, yhdistäjää ja erottajaa, lankeamista, perinteisyyttä ja kaupallisuutta. Merkitykset olivat osittain ristiriitaisia. Nämä merkitykset toivat esille useita kulttuurisia ominaisuuksia, kuten suomalaisuutta, tiedon ja median roolia kulutuksessa, globaalisuus kulutuksessa sekä kuluttamisen normittamista. Sosiaalisessa merkityksessä virvoitusjuomabrändit loivat, vahvistivat, korjasivat ja katkaisivat sosiaalisia suhteita.
Tutkimuksen tulokset toivat esille kulutuksen paradoksaalisuutta ja holistisuutta. Kulttuuri luo sekä hyväksyttävän ajan-, paikan että myös tavan kuluttaa. Syvemmät merkitykset vaikuttivat luovan tiettyjä aikoja ja paikkoja, jossa virvoitusjuomabrändien kuluttaminen on hyväksyttävää, osa sosiaalista koodistoa. Kuluttaja taiteilee ja etsii oikopolkuja näiden merkitysten ristipaineissa, jossa vaikuttaisi olevan tässä kontekstissa ainakin yksi hyväksyttävä tapa kuluttaa: kohtuullisesti ja maltillisesti.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida millaisia merkityksiä nuoret miehet liittävät virvoitusjuomabrändeihin. Näin ollen kuluttajanäkökulma on tutkimuksen keskiössä. Brändin merkityksiä lähestytään sosiaalisen konstruktionismin näkökulmasta, joka kertoo näiden brändien kulttuurisesta ja sosiaalisesta luonteesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys soveltaa symbolisen kuluttamisen ja merkitysten aiempaa tutkimusta, jossa ruoka luo kontekstin näille teorioille.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston luomisessa hyödynnettiin ZMETmetodologiaa. Tutkimuksen aineisto koostuu kymmenestä yksilöhaastattelusta, jotka tehtiin hyödyntämällä näiden haastateltavien etsimiä kuvia. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin aineistolähtöistä tulkintaa, joten tutkimus on induktiivisesti päätelty. Osallistujien virvoitusjuomabrändeille annettujen merkitysten perusteella hahmoteltiin seitsemän päämerkitystä.
Virvoitusjuomabrändit merkitsivät nautintoa, todellisuuspakoisuutta, vihollisuutta, yhdistäjää ja erottajaa, lankeamista, perinteisyyttä ja kaupallisuutta. Merkitykset olivat osittain ristiriitaisia. Nämä merkitykset toivat esille useita kulttuurisia ominaisuuksia, kuten suomalaisuutta, tiedon ja median roolia kulutuksessa, globaalisuus kulutuksessa sekä kuluttamisen normittamista. Sosiaalisessa merkityksessä virvoitusjuomabrändit loivat, vahvistivat, korjasivat ja katkaisivat sosiaalisia suhteita.
Tutkimuksen tulokset toivat esille kulutuksen paradoksaalisuutta ja holistisuutta. Kulttuuri luo sekä hyväksyttävän ajan-, paikan että myös tavan kuluttaa. Syvemmät merkitykset vaikuttivat luovan tiettyjä aikoja ja paikkoja, jossa virvoitusjuomabrändien kuluttaminen on hyväksyttävää, osa sosiaalista koodistoa. Kuluttaja taiteilee ja etsii oikopolkuja näiden merkitysten ristipaineissa, jossa vaikuttaisi olevan tässä kontekstissa ainakin yksi hyväksyttävä tapa kuluttaa: kohtuullisesti ja maltillisesti.