"Voit keskittyä rauhassa odotukseen, kun tiedät että vauvasi on turvattu heti ensiparkaisusta lähtien" : Lasten terveydenhuolto vakuutusmainosten silmin

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan lasten sairauskuluvakuutusten markkinointia. Lasten sairauskuluvakuutukset ovat yleistyneet merkittävästi vuosikymmenten kuluessa, ja tänä päivänä lähes puolella lapsiperheistä on sairauskuluvakuutus. Tutkielman tarkoitus on selvittää, minkälaisista elementeistä lasten sairauskuluvakuutusten mainokset koostuvat ja minkälaisia mielikuvia ne luovat lasten terveydenhuollosta. Tutkielman teoreettinen tausta pohjautuu Ulrich Beckin riskiyhteiskunnan ja vakuutusvaltion käsitteisiin, sekä sosioekonomisen aseman, luokan, sairauskuluvakuutusten ja lasten terveydenhuollon tarkasteluun.

Tutkielman aineistoon sisältyvät vakuutusyhtiöiden internet-sivuilta löytyvät markkinointitekstit sekä neljä mainosvideota, jotka on julkaistu vakuutusyhtiöiden YouTube -kanavilla. Tutkimuksen aineisto muodostuu Fennian, Ifin, LähiTapiolan, Pohjantähden, Pohjola Vakuutuksen ja Turvan markkinointimateriaaleista. Tarkoituksena ei ole vertailla eri vakuutusyhtiöiden markkinointia, vaan käsitellä aineistoon sisältyviä mainoksia yhtenä massana. Tutkielman aineiston analyysimenetelmä on aineistolähtöinen sisällönanalyysi, ja lisäksi tutkielmassa sovelletaan myös diskurssianalyyttista lähestymistapaa.

Tutkimuksen perusteella lasten sairauskuluvakuutusten mainoksista on havaittavissa keskeisinä elementteinä nopea hoitoon pääsy, hoidon laatu, vakuutuksen jatkuvuus läpi elämän, valinnanvapaus, rajoituksettomuus syntyvän lapsen vakuutuksessa sekä vakuutuksen hintaan liittyvät tekijät. Tutkimus osoittaa, että lasten sairaskuluvakuutusten mainokset luovat julkisesta terveydenhuollosta kuvaa hitaampana ja hoidon laatu näyttäytyy heikompana kuin yksityisen sektorin palveluissa. Markkinoinnissa julkinen terveydenhuolto ei juurikaan ole sanallisesti esillä, mutta eroa yksityisten ja julkisten palvelujen välillä tuotetaan sanattomasti tekemällä eroa julkisiin palveluihin ja peilaamalla yksityisiä palveluja niitä vasten.