Sosiaalisen median arvon mittaaminen pienissä ja keskisuurissa yrityksissä

Abstract

Sosiaalisen median käyttö on lisääntynyt maailmanlaajuisesti, mikä on tehnyt sosiaalisesta mediasta tärkeän kanavan myös yrityksille. Useissa yrityksissä on kuitenkin vielä suhteellisen vähän tietoa sosiaalisesta mediasta ja sen arvon mittaamisesta. Siksi tämän tutkimuksen tavoite on selvittää, miten sosiaalisen median arvoa voitaisiin mitata yrityksissä. Tunnuslukujen suhteen tutkimuksen pääpaino on sijoitetun pääoman tuottoprosentin tarkastelussa. Tutkimuksen tavoitteena on myös selvittää, mitä mahdollisuuksia ja haasteita sosiaaliseen mediaan liittyy. Tutkimus käsittelee kyseisiä asioita pienten ja keskisuurten yritysten näkökulmasta kyseisten yritysten mahdollisten taloudellisten rajoitteiden takia. Tutkimus toteutetaan narratiivisena kirjallisuuskatsauksena, ja käytetty aineisto koostuu aiemmista tutkimuksista sekä artikkeleista, tilastoista ja sosiaalisen median sivustoista.

Sosiaalinen media on luonteeltaan uudenlainen verrattuna aiempiin markkinointikeinoihin. Sosiaalisessa mediassa kuluttajat ovat itse vastuussa kokemuksistaan ja voivat reagoida vapaammin yrityksen julkaisuihin. Lisäksi sosiaaliseen mediaan liittyy uusia ulottuvuuksia, kuten vaikuttajat, sekä jo valmiiksi paljon vanhaa ja uutta sisältöä sisältävä toimintaympäristö. Kyseiset ominaisuudet vaikeuttavat sosiaalisen median hyödyntämistä markkinoinnissa. Samalla sosiaaliseen mediaan liittyy myös uusia mahdollisuuksia, kuten mahdollisuus luoda uskollinen kuluttajapohja tai mahdollisuus houkutella globaaleja asiakasryhmiä alhaisemmilla kustannuksilla verrattuna muihin markkinointikeinoihin. Tutkimuksen perusteella sosiaalinen media voidaan nähdä varteenotettavana vaihtoehtona pienille ja keskisuurille yrityksille.

Tutkimuksen perusteella käy ilmi, ettei arvon mittaaminen ole yksiselitteistä. Lisäksi iso osa käytetyistä luvuista on arvioita, mikä aiheuttaa epävarmuutta tulosten suhteen. Erilaiset analyysityökalut kuitenkin auttavat asiassa ja mahdollistavat kampanjoiden vaikutusten seuraamisen. Tätä edesauttaa mahdollinen verkkosivu, kuten verkkokauppa, jonne kuluttajia voidaan ohjata. Arvioiden tarkentamiseksi aiemmat tutkimukset ovat tarjonneet esimerkiksi laajaa datankeruumenetelmää sekä normaalin, parhaimman ja huonoimman lopputuloksen arvioimista.

Aiemmat tutkimukset sisältävät erilaisia näkemyksiä sijoitetun pääoman tuottoprosentista. Joidenkin tutkimusten mukaan tuottoprosentin kaavaa pitäisi muokata tai pitäisi luoda kokonaan uusi kaava, kun taas toiset tutkimukset osoittavat laskemisen olevan mahdollista tiettyjä vaiheita noudattamalla. Asiakkaan elinkaaren arvo on aiempien tutkimusten perusteella tärkeä osa tunnuslukua, minkä lisäksi brändipääomaa ja muita sosiaalisen median aineettomia ominaisuuksia on haluttu ottaa mukaan laskelmiin. Myös huolellinen suunnittelu nähdään tärkeänä osana sijoitetun pääoman tuottoprosentin mittaamista. Sosiaalisen median aineeton puoli aiheuttaa kuitenkin vielä ongelmia laskujen kannalta, vaikka sen tarkasteluun onkin luotu erilaisia viitekehyksiä. Näin ollen aihe vaatii vielä lisätutkimuksia sekä olemassa olevien viitekehysten ja mittausmenetelmien testaamista käytännössä.