Neuromarkkinointi : hyötyjä ja haasteita

Abstract

Neuromarkkinointi on suhteellisen uusi asia markkinoinnin tieteessä. Siinä sovelletaan markkinointiin neurotiedettä, psykologiaa ja taloustiedettä. Juuri tämän monitieteellisyyden vuoksi neuromarkkinointiin on useita eri näkökulmia ja osittain sen vuoksi se ei ole aiemmin edennyt systemaattisemmin markkinoinnin tieteessä. Neuromarkkinoinnin toteuttamisessa käytetään yleensä neurotieteellisiä menetelmiä, joissa seurataan ihmisten aivojen reaktioita tutkittaviin aiheisiin liittyen. Neuromarkkinointi vaatii siis aina teknisiä laitteistoja sekä ymmärrystä, miten saatua dataa tulee analysoida. Lisäksi tulosten tulkinta sekä niistä tehdyt johtopäätökset vaativat myös uudenlaista osaamista, jotta tuloksista saadaan haluttuja hyötyjä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia miten suomalaiset neuromarkkinointipalvelun tuottajat ja neuromarkkinointia hyödyntäneet ovat kokeneet neuromarkkinoinnin hyödyt ja mitä mahdollisia haasteita siinä on ollut. Neuromarkkinointia usein käytetään hyödyksi aiheissa, jotka ovat olleet perinteisen markkinointitutkimuksen avulla ratkaistavia asioita. Tässä työssä hyötyjä ja haasteita verrataan näihin perinteisiin menetelmiin ja suhteutetaan löydökset markkinoinnin suunnitteluprosessiin.

Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluilla haastattelemalla 12 henkilöä, joilla oli omakohtaisia kokemuksia joko palvelun tuottamisen tai hyödyntämisen näkökulmasta. Jokainen haastatteluun osallistuja omasi hyvää käytännön kokemusta neuromarkkinoinnista ja osasi antaa oman näkemyksensä sen hyödyistä ja haasteista. Lisäksi lähes kaikki haastateltavat olivat olleet työelämässä pitkään, jolloin he osasivat oman kokemuksen perusteella suhteuttaa neuromarkkinoinnin hyvin muihin markkinointitutkimuksen menetelmiin.

Tutkimuksen tuloksena on, että neuromarkkinoinnin avulla päästään sellaisen tiedon äärelle, mihin muilla menetelmillä ei päästä: ihmisen tiedostamattomaan puoleen. Neuromarkkinointi, ja etenkin EEG-mittaus, soveltuu erityisesti mainonnan kehittämiseen. Video-mainontaan liittyen se tuottaa ainutlaatuista tietoa. Myös muita sovellusalueita on löydettävissä erityisesti markkinoinnin suunnitteluprosessissa liittyen markkinoinnin ohjelman kehittämiseen ja implementointiin. Lisäksi löydöksiä voidaan hyödyntää myös markkinoinnin strategiassa. Haasteina neuromarkkinoinnissa on se, että tulosten tulkinta on välillä vaikeaa, koska organisaatiot eivät ole tottuneet käsittelemään menetelmän avulla saatavia tuloksia. Lisäksi datan käsittelyyn ja sen läpinäkyvyyteen on hyvä kiinnittää huomiota, jotta menetelmän luotettavuus nousee. Lisäksi neuromarkkinointi kehittyisi paremmin, jos Suomessa olisi useampi tarjoaja markkinoilla.