Omadata kuluttajan arvon muodostumisen prosessissa : case S-ryhmän Omat ostot -palvelu

Abstract

Omadata on kaupan alalla sekä kuluttajille että yrityksille merkityksellinen ja ajankohtainen markkinoinnin ilmiö, joka tarkoittaa kuluttajalle vapaaseen tarkasteluun annettua dataa sitä keränneeltä organisaatiolta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja analysoida kuluttajien omadatan hyödyntämistä heidän omissa arvon muodostumisen prosesseissa päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tähän tutkimustehtävään pyritään vastaamaan kolmella tutkimuskysymyksellä: 1. Mitkä tekijät edistävät aikomuksen syntymistä omadatan hyödyntämiseen ja sen toteutumista kuluttajan arvon muodostuksen prosessissa päivittäistavarakaupan kontekstissa? 2. Mitkä tekijät estävät aikomuksen syntymistä omadatan hyödyntämiseen ja sen toteutumista kuluttajan arvon muodostuksen prosessissa päivittäistavarakaupan kontekstissa? 3. Millaista asiakasarvoa omadatasta muodostuu päivittäistavarakaupan kontekstissa?

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostetaan kolmesta osasta. Ensimmäisessä osassa määritetään omadata tarkemmin sekä esitellään siihen liittyvää tutkimusta. Toinen osa käsittelee asiakaskeskeistä logiikkaa, joka määrittää tutkimuksen lähestymistavan asiakasarvoon ja sen muodostumiseen. Asiakaskeskeisen logiikan ajatus arvon muodostumisesta myös palvelutapahtuman ulkopuolella kuluttajan arjessa tarjoaa välineen omadatan hyödyntämisen käsittelyyn. Kolmannessa osassa lukija tutustutetaan intention eli aikomuksen teoriaan, jonka pohjana on suunnitellun käyttäytymisen malli. Nämä kolme teoriaa yhdistävässä viitekehyksessä kuvataan omadatan synnyttämää asiakasarvon muodostumisen prosessia, jossa aikomusta edistävät ja estävät tekijät määrittävät, syntyykö ja toteutuuko kuluttajan aikomus hyödyntää omadataa. Aikomuksen toteutuessa kuluttajalle muodostuu asiakasarvo.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa käytettiin kolmea eri aineistonkeruumetodia. Kyseessä on toimeksiantotutkimus, jonka tapausesimerkki on S-ryhmän Omat ostot -palvelu, jolla S-ryhmän asiakasomistaja pystyy tarkastelemaan ostohistoriaansa. Aluksi ilmiöön saavutettiin esiymmärrys netnografialla, kun Omat ostot -palveluun liittyvää keskustelua seurattiin sosiaalisesta mediasta. Netnografialla tunnistettiin kuusi teemaa, joita hyödynnettiin muissa aineistonkeruuvaiheissa. Toisessa aineistonkeruuvaiheessa käytiin läpi toimeksiantajan teettämän ja palvelun käyttökokemusta selvittävän kyselytutkimuksen avoimet vastaukset. Kolmannessa vaiheessa järjestettiin 11 yksilöhaastattelua, joissa haastateltiin Omat ostot -palvelun käyttäjiä. Kaikki aineisto analysoitiin temaattista sisällönanalyysiä hyödyntäen. Kolmivaiheinen aineiston keruu on keino kerätä kattavat ja monipuoliset tulokset.

Tutkimuksen tulosten perusteella intention eli aikomuksen syntymistä edistäviä tekijöitä tunnistettiin viisi. Myös intention syntymistä estäviä tekijöitä on viisi. Intention syntymistä edistävissä ja estävissä tekijöissä havaittiin myös toisilleen vastakkaisia teemoja. Intention toteutumista edistää viisi teemaltaan erilaista tekijää, kun taas sen toteutumista estäviä tekijöitä on neljä. Vastaavanlaista teemojen vastakkaisuutta ei havaittu intention toteutumiseen liittyvien tekijöiden suhteen. Intention toteutuessa muodostuvaa asiakasarvoa kuvaillaan viidellä eri omadatan hyödyntämisen teemalla. Näissä teemoissa havaitaan sekä kuluttajaan itseensä kohdistamia hyödyntämisen tapoja, mutta myös muita kuluttajia ja ympäröivää maailmaa huomioivia omadatan hyödyntämisen teemoja. Tutkimuksen tulokset on lopuksi lisätty tutkimuksen viitekehykseen.

Omadatan hyödyntäminen on monimuotoinen ilmiö jo pelkästään päivittäistavarakaupan kontekstissa. Jatkossa tulisi tutkia omadataa enemmän myös muissa konteksteissa. Tutkimuksen aineisto koostui omadataa tarkastelleista kuluttajista, joten olisi mielenkiintoista myös selvittää, miksi kuluttajat eivät halua tutustua omadataansa. Omadata voi tarjota hyötyä kuluttajan lisäksi myös yhteiskunnan mittakaavassa, minkä vuoksi sen tärkeyttä ei pidä korostaa pelkästään liike-elämässä, vaan kaikilla muillakin elämänalueilla.