Les éléments « faire vendre » dans un message publicitaire: Analyse qualitative d’une publicité touristique d’un département français
LAITINEN, MARJA (2006)
LAITINEN, MARJA
2006
Ranskan kieli - French Language
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-12-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16435
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16435
Tiivistelmä
Markkinointiviestintä on yksi nopeiten kehittyvistä tekstilajeista: se on luonteeltaan luovaa, usein perinteisistä säännöistä piittaamatonta ja uudenlaiseen ilmaisuun pyrkivää. Monista muista tekstilajeista se poikkeaa siinä, että sen tehtävä on saada kaupaksi tuotteita tai palveluja, mikä sekä luo pakotteita että mahdollisuuksia ilmaisulle.
Tämä pro gradu-tutkielma on kvalitatiivinen analyysi erään ranskalaisen departementin, Aisnen, matkailu-mainoksesta, joka on osa departementin tunnettuuskampanjasta. Kampanja koostui mainoksista, jotka olivat esillä aikakauslehdissä, Pariisin metrossa ja lentokentillä, sekä internetsivuista, jonka kävijöille opetettiin ”Aisne’glish”’iä eli eräänlaista englantia huumorin avulla. Myös departementin asukkaille kohdistettiin osa markkinointiviestinnästä, sillä heille lähetettiin kotiin CD-rom-levyjä, joissa opetettiin englannin kielen alkeita. Analyysin tarkoituksena oli pystyä erottelemaan tekstiaineksesta erilaisia ”myymiseen” tai ”ostamaan suostuttelemiseen” viittaavia elementtejä. Ranskaksi olemme kutsuneet näitä nimellä éléments faire vendre.
Teorian lähtökohtana olemme käyneet läpi kommunikaatiota, retoriikkaa ja eri tekstilajeja, joiden ymmärtämys auttaa suuresti mainonnan kielen tutkimisessa. Mainos diskurssilajina on kaukana prototyyppisistä diskurssilajeista, mikä omalta osaltaan tuo haasteita analyysille. Yleensähän suostutteleva diskurssi rakentuu suurelta osin ihmisten väliselle vuorovaikutukselle eivätkä mainokset pääse nauttimaan samanlaisesta etuoikeudesta. Niiden suostuteltavuuden on perustuttava ajasta, paikasta ja kuulijasta/lukijasta irralliseen maailmaan ja niiden viestin on oltava tarpeeksi vahva itsessään, jotta se tulee ymmärretyksi. Mainokset myöskin pyrkivät luomaan eräänlaisen teeskennellyn interaktiivisuuden osallistujien välille parantaakseen suostuttelun lähtökohtia.
Dominique Maingueneau’n ja Catherine Kerbrat-Orecchionin käsitykset enonsiaatioteoriasta, théorie de l’énonciation, antoivat mielenkiintoisia työkaluja korpuksen tutkimiseen. Diskurssiin osallistujien todellisen vuorovaikutuksen puutteesta huolimatta korpuksena oleva mainos pyrkii teeskentelemään läheisyyttä mainoksen laatijan ja potentiaalisen asiakkaan välille hyvin mielenkiintoisilla tavoilla. Esimerkiksi lukijaa koetetaan sitouttaa kognitiivisesti viestintä-tapahtumaan pakottamalla hänet käyttämään apunaan kirjoitetun tekstin ääntämistä, jotta mainosviesti kokonaisuudessaan saadaan avautumaan. Tämä luo illuusion kommunikoinnin samanaikaisuudesta.
Asiasanat : markkinointiviestintä, ranska, subjektiivisuus, matkailumainonta
Tämä pro gradu-tutkielma on kvalitatiivinen analyysi erään ranskalaisen departementin, Aisnen, matkailu-mainoksesta, joka on osa departementin tunnettuuskampanjasta. Kampanja koostui mainoksista, jotka olivat esillä aikakauslehdissä, Pariisin metrossa ja lentokentillä, sekä internetsivuista, jonka kävijöille opetettiin ”Aisne’glish”’iä eli eräänlaista englantia huumorin avulla. Myös departementin asukkaille kohdistettiin osa markkinointiviestinnästä, sillä heille lähetettiin kotiin CD-rom-levyjä, joissa opetettiin englannin kielen alkeita. Analyysin tarkoituksena oli pystyä erottelemaan tekstiaineksesta erilaisia ”myymiseen” tai ”ostamaan suostuttelemiseen” viittaavia elementtejä. Ranskaksi olemme kutsuneet näitä nimellä éléments faire vendre.
Teorian lähtökohtana olemme käyneet läpi kommunikaatiota, retoriikkaa ja eri tekstilajeja, joiden ymmärtämys auttaa suuresti mainonnan kielen tutkimisessa. Mainos diskurssilajina on kaukana prototyyppisistä diskurssilajeista, mikä omalta osaltaan tuo haasteita analyysille. Yleensähän suostutteleva diskurssi rakentuu suurelta osin ihmisten väliselle vuorovaikutukselle eivätkä mainokset pääse nauttimaan samanlaisesta etuoikeudesta. Niiden suostuteltavuuden on perustuttava ajasta, paikasta ja kuulijasta/lukijasta irralliseen maailmaan ja niiden viestin on oltava tarpeeksi vahva itsessään, jotta se tulee ymmärretyksi. Mainokset myöskin pyrkivät luomaan eräänlaisen teeskennellyn interaktiivisuuden osallistujien välille parantaakseen suostuttelun lähtökohtia.
Dominique Maingueneau’n ja Catherine Kerbrat-Orecchionin käsitykset enonsiaatioteoriasta, théorie de l’énonciation, antoivat mielenkiintoisia työkaluja korpuksen tutkimiseen. Diskurssiin osallistujien todellisen vuorovaikutuksen puutteesta huolimatta korpuksena oleva mainos pyrkii teeskentelemään läheisyyttä mainoksen laatijan ja potentiaalisen asiakkaan välille hyvin mielenkiintoisilla tavoilla. Esimerkiksi lukijaa koetetaan sitouttaa kognitiivisesti viestintä-tapahtumaan pakottamalla hänet käyttämään apunaan kirjoitetun tekstin ääntämistä, jotta mainosviesti kokonaisuudessaan saadaan avautumaan. Tämä luo illuusion kommunikoinnin samanaikaisuudesta.
Asiasanat : markkinointiviestintä, ranska, subjektiivisuus, matkailumainonta