Finlândiâ v diskursah : (na materiale moskovskoj turističeskoj brošûry 2002 g.) = Suomi diskursseina – Kuinka moskovalaisissa matkaesitteissä puhuttiin Suomesta vuonna 2002
SIPINEN, JOHANNA (2008)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
SIPINEN, JOHANNA
2008
Venäjän kieli ja kulttuuri - Russian Language and Culture
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
Hyväksymispäivämäärä
2008-06-10Tiivistelmä
Työn päämääränä on tarkastella diskurssianalyysin avulla, kuinka moskovalaiset vuoden 2002 matkaesitteet puhuvat Suomesta. Tutkimusaineisto koostuu kahdenkymmenenviiden Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) kanssa yhteistyötä tehneen matkatoimiston asiakkailleen jakamista esitteistä. Koska tätä varhaisempia venäläisiä Suomea markkinoivia esitteitä ei ole järjestelmällisesti tutkittu, pyrin aluksi luomaan yleiskuvan tutkimusmateriaalista.
Kiinnitän runsaasti huomiota diskurssianalyysin määrittelyyn, sillä Venäjällä diskurssianalyysin käyttö on vasta viime vuosina yleistynyt ja diskurssi voidaan ymmärtää eri tavoin. Nojaudun paljolti länsimaisiin diskurssin määritelmiin, joita esimerkiksi venäläinen J.S. Stepanov seuraa. Tässä työssä diskurssilla tarkoitetaan yksinkertaistaen puhetapaa. Puhetapojen kuvaamisessa käytän apuna semiotiikan peruskäsitteitä, jotka sopivat myös visuaalisten seikkojen tulkintaan. Pohdin, miten esitteissä suomalaiselle tuttuja asioita on merkityksellistetty suomalaiselle toisinaan vieraalla tavalla. Matkaesitteissä, kuten mainoksissa yleensä, korostuu sosiaalisen konstruktionismin mukainen kielen todellisuutta rakenteistava luonne. Todellisuudesta toisaalta kerrotaan, toisaalta sitä luodaan kielen avulla.
Koska diskurssianalyysi vaatii kontekstin tuntemista, luonnehdin sekä esitemateriaalia että matkailullista tilannetta, jota silmällä pitäen esitteet on luotu. Suomen-matkoja mainostettiin usein laadukkailla muidenkin maiden matkakohteista kertovilla esitteillä sekä värikkäälle paperille otetuilla kopioilla, joissa kerrottiin vain yhdestä matkatyypistä. Monesti jaettiin myös vanhentuneita esitteitä, ja joskus toimistoilla ei ollut kuluttajalle jaettavaa esitettä lainkaan. Kohderyhmänä on venäläinen keskiluokka, joka edelleenkin on kiinnostunut mökkilomista, kylpylöistä ja laskettelusta.
Luonnonkauniista Suomesta puhuva diskurssi paljastui ennalta-arvattavasti selkeästi hegemoniseksi. Suomi ja Suomen alkuperäinen luonto näyttäytyvät siinä hetkittäin myyttisinä, jopa mystisinä. Länsimaisen korkean elintason diskurssissa Suomi nähdään länsimaisena maana venäläisestä vuosituhannen alun näkökulmasta. Skandinavian maa
-diskurssissa Suomi luetaan Skandinaviaan, johon se ei maantieteellisessä mielessä kuulu. Etelänmatka-diskurssia varten loin hypoteesin, jonka mukaan venäläinen turisti matkustaisi Suomeen nauttimaan palveluista ja ulkoilusta samaan tapaan kuin suomalaiset etelänmatkoillaan, mutta ei olisi kiinnostunut maan kulttuurista. Etelänmatka-diskurssissa rakentui paljolti tällainen kuva Suomesta, mutta hypoteesi ei pitänyt täysin paikkaansa. Paikoin esiintyi subjektipositioita, joissa venäläinen turisti näyttäytyi kulttuurista kiinnostuneelta. Esitteissä syntyi myös kuva eksoottisesta Suomesta ja toisaalta naapurimaasta, jota ei oikein osattu luonnehtia. Suomalaiset ihmiset saivat merkityksiä lähinnä vain tuottamiensa palveluiden kautta. Perhelomadiskurssi kertoi MEKin onnistuneen työssään luoda perhelomabrandi. Tällä diskurssilla oli yhtymäkohtia mm. turvallinen Suomi -diskurssin kanssa.
Avainsanat: diskurssianalyysi, matkailuesite, suomalaisuus, Suomi
Kiinnitän runsaasti huomiota diskurssianalyysin määrittelyyn, sillä Venäjällä diskurssianalyysin käyttö on vasta viime vuosina yleistynyt ja diskurssi voidaan ymmärtää eri tavoin. Nojaudun paljolti länsimaisiin diskurssin määritelmiin, joita esimerkiksi venäläinen J.S. Stepanov seuraa. Tässä työssä diskurssilla tarkoitetaan yksinkertaistaen puhetapaa. Puhetapojen kuvaamisessa käytän apuna semiotiikan peruskäsitteitä, jotka sopivat myös visuaalisten seikkojen tulkintaan. Pohdin, miten esitteissä suomalaiselle tuttuja asioita on merkityksellistetty suomalaiselle toisinaan vieraalla tavalla. Matkaesitteissä, kuten mainoksissa yleensä, korostuu sosiaalisen konstruktionismin mukainen kielen todellisuutta rakenteistava luonne. Todellisuudesta toisaalta kerrotaan, toisaalta sitä luodaan kielen avulla.
Koska diskurssianalyysi vaatii kontekstin tuntemista, luonnehdin sekä esitemateriaalia että matkailullista tilannetta, jota silmällä pitäen esitteet on luotu. Suomen-matkoja mainostettiin usein laadukkailla muidenkin maiden matkakohteista kertovilla esitteillä sekä värikkäälle paperille otetuilla kopioilla, joissa kerrottiin vain yhdestä matkatyypistä. Monesti jaettiin myös vanhentuneita esitteitä, ja joskus toimistoilla ei ollut kuluttajalle jaettavaa esitettä lainkaan. Kohderyhmänä on venäläinen keskiluokka, joka edelleenkin on kiinnostunut mökkilomista, kylpylöistä ja laskettelusta.
Luonnonkauniista Suomesta puhuva diskurssi paljastui ennalta-arvattavasti selkeästi hegemoniseksi. Suomi ja Suomen alkuperäinen luonto näyttäytyvät siinä hetkittäin myyttisinä, jopa mystisinä. Länsimaisen korkean elintason diskurssissa Suomi nähdään länsimaisena maana venäläisestä vuosituhannen alun näkökulmasta. Skandinavian maa
-diskurssissa Suomi luetaan Skandinaviaan, johon se ei maantieteellisessä mielessä kuulu. Etelänmatka-diskurssia varten loin hypoteesin, jonka mukaan venäläinen turisti matkustaisi Suomeen nauttimaan palveluista ja ulkoilusta samaan tapaan kuin suomalaiset etelänmatkoillaan, mutta ei olisi kiinnostunut maan kulttuurista. Etelänmatka-diskurssissa rakentui paljolti tällainen kuva Suomesta, mutta hypoteesi ei pitänyt täysin paikkaansa. Paikoin esiintyi subjektipositioita, joissa venäläinen turisti näyttäytyi kulttuurista kiinnostuneelta. Esitteissä syntyi myös kuva eksoottisesta Suomesta ja toisaalta naapurimaasta, jota ei oikein osattu luonnehtia. Suomalaiset ihmiset saivat merkityksiä lähinnä vain tuottamiensa palveluiden kautta. Perhelomadiskurssi kertoi MEKin onnistuneen työssään luoda perhelomabrandi. Tällä diskurssilla oli yhtymäkohtia mm. turvallinen Suomi -diskurssin kanssa.
Avainsanat: diskurssianalyysi, matkailuesite, suomalaisuus, Suomi