BRÄNDI TAHTOO ROOLIN - Case: Ganes-elokuvassa toteutettu brändisijoittelu
LAURILA, ANNA (2008)
LAURILA, ANNA
2008
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2008-05-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18233
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-18233
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida brändisijoittelun prosessia ja sen vaiheita sekä analysoida brändisijoittelun prosessin toteutuksessa huomioon otettavia tekijöitä. Brändisijoittelun prosessin vaiheista puuttuvan kirjallisuuden aukkoja täytetään osittain sponsoroinnin ja markkinointiviestinnän teorian avulla. Näiden pohjalta rakennetaan brändisijoittelun prosessimalli vaiheineen. Brändisijoittelun vaiheet ovat teoreettisessa viitekehyksessä seuraavat: 1. Kohderyhmän määrittely 2. Brändisijoittelun tavoitteet 3. Brändisijoittelun kohteen valinta 4. Toteutusvaihe 5. Arviointivaihe. Näiden lisäksi teoriassa on otettu tarkasteluun uusi EU-direktiivi koskien brändisijoittelua, brändissijoittelun keinot sekä -strategiat ja brändisijoittelun merkitys. Näistä elementeistä rakennettu malli toimii tämän tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä.
Empiriassa tutkitaan, miten brändisijoittelun prosessi toteutetaan Ganes-elokuvassa. Laadullinen tutkimusmenetelmä ja case-analyysi olivat luonnollinen valinta brändisijoittelun prosessin tutkimiseen, sillä aihe on suhteellisen vähän tutkittu etenkin Suomessa. Empiriassa kuvataan ja analysoidaan tuotantoyhtiö Helsinki-filmin sekä Saludo ja Koff -brändien toteutunutta brändisijoittelun yhteistyötä Ganes-elokuvassa. Toteutusprosessin suunnittelua, tavoitteita, toteutusta ja arviointia kuvataan ja analysoidaan sekä tutkitaan brändisijoittelun onnistumiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla kolmea tapausyritysten edustajaa teemahaastatteluissa tammikuussa 2008. Toissijaista aineistoa käytetään hyväksi muun muassa ajankohtaisista artikkeleista, verkkosivuilta ja alan lehdistä.
Brändisijoittelun prosessi on tapausyrityksissä suhteellisen epäorganisoitu prosessi. Tapausyritykset eivät tehneet yhteistyöstä virallisia sopimuksia lainkaan. Mainostoimiston ja tuotantoyhtiön panos on erityisen tärkeä prosessin onnistumisen kannalta ja myös Ganes-elokuvan brändisijoittelun toteutuksessa niiden panos oli suuri. Tapausyrityksissä integroidun brändisijoittelustrategian hyödyntäminen koetaan ikään kuin oikeutukseksi markkinoida elokuvan teemalla. Suora integroimaton brändisijoittelustrategia, eli käytännössä yhteismarkkinointi, olikin projektissa pääosassa. Brändisijoittelun keinoista Koff kokeili ensimmäistä kertaa Suomessa verbaalista brändisijoittelua. Sijoittelu sai erityistä huomiota mediassa. Brändisijoitteluyhteistyön tuloksia ei tapausyrityksissä pystytty tarkasti mittaamaan. Kuitenkin voidaan päätellä, että Saludon tunnettuus ja myynti kasvoivat. Koff-brändi vahvistui ja myynti oli korkeammalla tasolla projektin aikana, kuin aikaisemmin samana vuonna. Tapausyritykset olivat erityisen tyytyväisiä projektiin ja kokivat, että se oli ehdottomasti panostuksen arvoinen.
Avainsanat: Brändisijoittelu, brändisijoittelun prosessi, elokuvat
Empiriassa tutkitaan, miten brändisijoittelun prosessi toteutetaan Ganes-elokuvassa. Laadullinen tutkimusmenetelmä ja case-analyysi olivat luonnollinen valinta brändisijoittelun prosessin tutkimiseen, sillä aihe on suhteellisen vähän tutkittu etenkin Suomessa. Empiriassa kuvataan ja analysoidaan tuotantoyhtiö Helsinki-filmin sekä Saludo ja Koff -brändien toteutunutta brändisijoittelun yhteistyötä Ganes-elokuvassa. Toteutusprosessin suunnittelua, tavoitteita, toteutusta ja arviointia kuvataan ja analysoidaan sekä tutkitaan brändisijoittelun onnistumiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla kolmea tapausyritysten edustajaa teemahaastatteluissa tammikuussa 2008. Toissijaista aineistoa käytetään hyväksi muun muassa ajankohtaisista artikkeleista, verkkosivuilta ja alan lehdistä.
Brändisijoittelun prosessi on tapausyrityksissä suhteellisen epäorganisoitu prosessi. Tapausyritykset eivät tehneet yhteistyöstä virallisia sopimuksia lainkaan. Mainostoimiston ja tuotantoyhtiön panos on erityisen tärkeä prosessin onnistumisen kannalta ja myös Ganes-elokuvan brändisijoittelun toteutuksessa niiden panos oli suuri. Tapausyrityksissä integroidun brändisijoittelustrategian hyödyntäminen koetaan ikään kuin oikeutukseksi markkinoida elokuvan teemalla. Suora integroimaton brändisijoittelustrategia, eli käytännössä yhteismarkkinointi, olikin projektissa pääosassa. Brändisijoittelun keinoista Koff kokeili ensimmäistä kertaa Suomessa verbaalista brändisijoittelua. Sijoittelu sai erityistä huomiota mediassa. Brändisijoitteluyhteistyön tuloksia ei tapausyrityksissä pystytty tarkasti mittaamaan. Kuitenkin voidaan päätellä, että Saludon tunnettuus ja myynti kasvoivat. Koff-brändi vahvistui ja myynti oli korkeammalla tasolla projektin aikana, kuin aikaisemmin samana vuonna. Tapausyritykset olivat erityisen tyytyväisiä projektiin ja kokivat, että se oli ehdottomasti panostuksen arvoinen.
Avainsanat: Brändisijoittelu, brändisijoittelun prosessi, elokuvat